domingo, 28 de dezembro de 2008

O Produto Básico – Lançamento de Produtos


Um dos primeiros passos quando iniciamos um processo mercadológico ou a importante função de gerenciamento de produtos, seja em uma empresa de grande, médio e principalmente pequeno porte, destaco as empresas de pequeno porte devido ao fato de poucas pensarem em termos de marketing, é determinar, ou como os primeiros pesquisadores em marketing frisavam, encaixar, os produtos em determinadas categorias para pensar qual a estratégia mais eficaz a ser utilizada.
O primeiro passo deste processo é verificar em qual estágio os produtos se encontram, sendo eles: Produtos Básico, Ampliado, Esperado e Diferenciado.
O Produto Básico é o mínimo que os consumidores esperam quando adquirem um produto, o Mínimo. Quando compramos um automóvel esperamos que ele, no mínimo, nos conduza até o nosso destino. Você poderia dizer que espera que ele o conduza ao seu destino como, por exemplo, com conforto. Mas, neste caso deixaria se ser um produto básico e começaria a ser um Produto Ampliado. Conseguem perceber a diferença? È o básico do básico.
Naturalmente você deve estar pensando: Oras, em uma economia tão concorrida como a nossa, onde existem tantos concorrentes brigando pelo bolso do consumidor, como posso apenas oferecer o básico do básico?
Isso é uma grande verdade, mas esta estratégia deve ser usada para garantir uma maior eficiência em suas ações de marketing, nas seguintes situações:
Quando estamos lançando um novo produto no mercado, em sua fase de introdução em seu ciclo de vida é recomendável se direcionar apenas no básico. Se, logo de inicio a empresa cair na tentação de oferecer muitos adicionais pode correr o risco de confundir a cabeça dos consumidores e acabar com a rentabilidade do empreendimento. Você já deve ter presenciado situações como esta: um novo aspirador de pó que esta sendo lançado no mercado que possuí garantia estendida por mais de 05 anos, assistência técnica em todo o Brasil, 500 opções de cores, 350 modelos de opcionais, entrega grátis até para fora do país, curso para novos usuários, ufa! São tantos opcionais que os consumidores não saberão distinguir o que esta sendo vendido, se o referido aparelho doméstico ou os opcionais, ou o pior, o consumidor pode pensar que, pelo fato da empresa estar oferecendo tantos adicionais, pode ser que o produto não seja tão bom assim... este consumidor e suas percepções a respeito de produtos e serviços oferecidos no mercado.
Cuidado com esta tentação. Guarde a estratégia dos opcionais para quando a concorrência começar a invadir o seu mercado, o que ocorre quando o produto esta em sua fase de crescimento. Abrir mão de todas as vantagens que o seu produto oferece logo de início pode acabar por facilitar as estratégias dos concorrentes. Ofereça os opcionais em doses homeopáticas, pois desta forma o seu produto sempre estará surpreendendo os consumidores.
Nas próximas postagens veremos outras situações em que um produto básico pode ser utilizado.

sábado, 20 de dezembro de 2008

Os Eco-chatos


Não existe nada mais incômodo, ou chato, do que aquelas pessoas denominadas vulgarmente de Eco-Chatos, que ficam nos importunando com as suas práticas e idéias ecologicamente corretas, e o pior, tentam nos convencer de seus hábitos, não é mesmo?
NÃO, NÃO É!!! Os Eco-chatos é que estão corretos. Não existe mais espaço, muito menos mercado, para as empresas que não se preocupam com o meio-ambiente e que não possuem políticas de sustentabilidade. E os consumidores estão (ainda bem) mudando. Em um futuro bem próximo, nós iremos procurar apenas empresas que pensam na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores em longo prazo, com uma responsabilidade real com as gerações futuras, ou seja, que pensam em sustentabilidade. Como Kotler já denominou há muito tempo, o famoso Societal Marketing.
As empresas que estão à frente, que criam novos conceitos de mercado e que acabam por ser copiadas pelos concorrentes, sabem ler, antecipar e criar um ambiente a seu favor. São organizações que já se preocupam com o meio-ambiente, e naturalmente, já saíram na frente pela corrida por consumidores e mercados conscientes de suas responsabilidades com o bem estar das gerações futuras.
E existem muitas vantagens em se trabalhar com políticas ambientais em todo o processo mercadológico. Vamos a alguns exemplos para facilitar o entendimento.
Gera uma Publicidade Positiva, ou se preferir, um boca-a-boa voluntário. Você já reparou como basta uma organização realizar uma estratégia ambiental que é notícia nos principais meios de comunicação. A Casas Bahia criou uma empresa de reciclagem para os resíduos produzidos por suas lojas e escritórios e, toda a mídia especializada comentou essa ação e gerou uma propaganda gratuita para a empresa. Mas, um detalhe. Aproveite logo esta surpresa do mercado, digo surpresa, pois ainda são poucas empresas que efetivamente possuem uma política efetiva de responsabilidade sócio-ambiental, pois.quando este fato for algo rotineiro, acabou a publicidade.
Ajuda no fortalecimento da Marca. Algumas empresas conseguem, por meio de uma política ambiental fortalecer a sua marca, pois a vincula com a sua missão, visão e valores. Como a marca é um organismo vivo, que esta em constante transformação, esta adaptação é uma ótima solução, como acontece com o Banco Real e sua política de sustentabilidade. Suas ações estão sempre ligadas a preservação do meio ambiente e a preocupação com as gerações futuras. Mantém em seu site um portal para propagar seus ideais, para mostrar casos de mercado de empresas que pensam como ela, e também para educar a comunidade. Com estas ações, se tornou uma marca reconhecida e diferenciada no mercado.
Permite redução de custos. O Wal Mart reduziu o tamanho dos cartões de visita de seus colaboradores. Com esta simples ação, conseguiu não apenas minimizar o consumo de papel (uma prática ecologicamente correta), como também uma redução de custos, gasta-se menos para produzir um cartão menor. E ainda mais, permitiu uma diferenciação em relação aos concorrentes, porque seus cartões serão mais destacados que os tradicionais, um fortalecimento de marca, publicidade positiva e lucro. Tudo isso com uma ação de responsabilidade ambiental.
Também gera lucro, e muito! A G&E criou uma empresa destinada exclusivamente para a fabricação e desenvolvimento de produtos verdes, a Ecomagination. São produtos como turbinas que emitem menos gases de efeito estufa a sistemas de automação para casas que visam reduzir o consumo de água e energia. As suas vendas somaram 14 bilhões de dólares em 2007, equivalente a quase 10% das vendas globais da GE e valor semelhante ao faturamento total de empresas como Google e Avon nos Estados Unidos – Revista Exame de 20/02/08. Esta idéia esta tão enraizada na filosofia da G&E que foi até criado o termo Green is Green, uma alusão à relação de causa e efeito entre os produtos sustentáveis e dólares.
E tantos e tantos outros benefícios que poderíamos dissertar por uma semana, portanto a saída é transformar a visão de sua organização para a economia verde e...
Viva os Eco-chatos!!!

domingo, 30 de novembro de 2008

O que Marca mais?


Em conversa com o meu amigo, o Professor Daniel Serrano (a respeito de marketing, é claro), surgiu uma questão, no mínimo interessante. O que marca mais na mente do consumidor em uma campanha publicitária, uma tática de Marketing Viral, uma estratégia promocional, seja ela no PDV, no próprio produto, na construção de um slogan ou jingle? O que mais lembramos quando em uma estratégia de marketing?
Alguns mencionam as imagens. As logomarcas mais famosas são identificadas em qualquer lugar, afinal é para isso que existem, para identificar e discriminar o seu produto dentre tantos outros existentes no mercado. Identificamos os arcos dourados do Mc Donald´s em qualquer lugar do globo; a Coca-Cola, quer marca mais global do que esta? As três listas da Adidas, o cavalo empinado da Ferrari, a estrela de três pontas da Mercedes-Benz, entre tantas outras marcas que gravamos em nossa memória e que conseguimos identifica-las até em baixo d´água.
Outros mencionam o olfato. Alguns cientistas mencionam que o sentido que mais nos recordamos, ou que nos faz lembrar de algumas situações, é o cheiro. Repare como nos traz lembranças das mais remotas que podemos imaginar, como o do sonho da padaria, o perfume do primeiro(a) namorado(a), o pavor (leia-se cheiro) do dentista e de hospitais, o cheirinho de carro novo, entre outros. O olfato é tão importante que algumas empresas usam aromas especiais em brindes, e em lojas para demonstrar os atributos do produto como o aroma de natureza em lojas de esportes radicais. Ressaltando a sua importância, porque será que os perfumes fazem tanto sucesso?
Também podemos destacar o tato. O fato de poder tocar e, ao mesmo tempo sentir o produto, pode ser um fator diferencial para o produto. Note que agora, alguns brinquedos infantis possuem uma abertura na embalagem para que o consumidor possa tocar o produto, senti-lo e até fazer um pequeno test drive para escutar o choro do bebê ou o rugido do animalzinho.
Agora, uma das estratégias que talvez esteja mais marcando os consumidores é a utilização de sons. Destacamos a sua utilização no produto, e a conseqüente identificação da marca quando, por exemplo, ligamos o computador e o som que escutamos é do Windows da Microsoft sendo carregado, o rugido do motor de uma Ferrari, os toques de celular, ou se preferir o barulhinho que reconhecemos com os telefones da Nextel.
Mas acho que um dos mais interessantes para destacarmos é a utilização de jingles, parece que são os mais atuais, talvez devido ao período, haja vista que passamos por um período eleitoral e, os políticos ADORAM os jingles. Acredito que todos se lembrem do famoso “Lula lá” do nosso atual presidente, ou para os mais antigos (não me encaixo nesta situação, apenas leio bastante) do famoso “varre vassorinha” do Jânio Quadros.
Na campanha para a prefeitura de São Paulo a utilização desta estratégia chegou ao seu limite. Parecia um programa de calouros: Problemas com educação – lá vinha uma musiquinha chata, não para falar das propostas, mas apenas para mencionar que o candidato estava preocupado com este tema. Problemas de transporte – idem. Passava a impressão de que iríamos votar nas músicas mais criativas e afinadas, e não nas propostas. Mas o pior é que funciona!
Agora, em se tratando de produtos de consumo, os jingles parecem ser bastante eficazes. Alguns chegam a ponto de viciar e, basta alguém começar a cantar que fica o dia interiro em nossa cabeça. Vamos a um teste: “Só Ipanema tem... as anatômicas” – Lembrou da música? Acredito que sim e que ficará com ela na cabeça pelo dia inteiro. Ou para os mais antigos o jingle do café Seleto: “ Café seleto tem, sabor delicioso...”. E essa: “Balas de leite Kids, quando o baleiro parar..”.Ou as famosas trilhas sonoras de Frank Sinatra para a propaganda do bombom Sonho de Valsa, da sandália Ryder com a música “Descobridor dos sete mares” cantada por Lulu Santos, entre tantas outras. São eficazes? Muito!!!
Mas a pergunta final: Qual a mais importante? Todas! Uma marca é tão importante que você não deve trabalhar apenas com um dos sentidos e, sim com todos. A nova estratégia das organizações vencedoras é a marca multissensorial, ou seja, aquela marca que consegue trabalhar com todos os sentidos para, cada vez mais, entrar e se distinguir na mente dos consumidores e, verdadeiramente, marcar a sua posição neste competitivo mercado.
Bons sentidos para vocês!!!
... só Ipanema tem...

domingo, 16 de novembro de 2008

Porque se sujar é isso ai!


No mês de outubro saiu o resultado do Prêmio Top of Mind 2008, e a marca mais lembrada nesta edição foi...? Não! Sei que você respondeu Desmistificando o Marketing, mas não foi desta vez, quem sabe na próxima. As marcas campeãs nesta edição do prêmio foram a Coca-Cola e OMO que levaram o Top Grand Prix que premia a marca mais lembrada independente da categoria (veja ao lado e abaixo as demais categorias premiadas) e, a pergunta: O que podemos tirar de lição destas duas marcas que são verdadeiros campeões de audiência?
Você deve ter percebido que estas duas marcas já foram temas de postagens anteriores, tanto pelo sucesso de suas estratégias como por serem ótimos casos de marketing, mas, por que são tão lembradas? Por que permanecem por tanto tempo na mente dos consumidores? Em tempo, cabe destacar que a Coca-Cola e OMO são as mais lembradas desde que este prêmio começou em 1991, ou seja, estão sempre presentes na mente dos consumidores como sinônimo de categoria de produto.
Agora, chega de conversa fiada, pois você deve estar querendo saber o segredo do sucesso, ao menos o segredo mercadológico destas duas marcas, então, vamos lá!
Acredito que um dos pontos mais relevantes do sucesso destas marcas é o investimento em marketing. Por mais que sejam empresas consolidadas em seus respectivos mercados, nunca deixaram de propagar a sua marca e seus benefícios. Apenas para ilustrar, a Folha Online informa que o OMO, apenas para a sua campanha “Porque se sujar faz bem” investiu R$ 40 milhões em filmes, merchandising, anúncios, ações em ponto de venda, promoções e concursos culturais.Como também ocorre com a Coca-Cola e, nem precisamos revelar os valores de seus investimentos, basta apenas olhar no mercado para constatar.
Também notamos que são organizações que não entram nas famosas guerras de preço, repare como são os mais altos do mercado. Isso porque sabem de antemão que esta estratégia, além de corroer a rentabilidade da organização, cria clientes infiéis, devido ao fato de estarem constantemente migrando para as ofertas melhores, leia-se, preços menores.
São empresas em constante inovação em termos de produtos. Talvez a Coca-Cola um pouco mais lenta em relação aos seus concorrentes diretos como a Pepsi, mas ambas sempre com novidades. O OMO com as suas variedades e sua extensa linha de produtos que variam em termos de uso e aplicação,e a Coca-Cola com as suas opções em termos de embalagem, design, e novos produtos como o sucesso Coca Zero.
Ambas estão atentas as modificações em termos de comportamento do consumidor, o que representa empresas que possuem a filosofia do marketing em seu DNA (apesar de algumas críticas que faço em minha entrevista para o Heródoto Barbeiro no programa Mundo Corporativo), pois sabem ler adequadamente o mercado.
Veja o caso do OMO. Antigamente, acredito que a maioria não se lembre, o seu foco estava concentrado em atributos técnicos, com o seu slogan “O Branco Total”. Hoje, direciona suas estratégias no apelo emocional: “Porque se sujar faz bem.”, “Toda criança tem o direito de usar a sua roupa favorita” e “Toda criança tem o direito de ser criança”. O que isso indica? Sai os atributos técnicos em que qualquer concorrente pode copiar, e entra o apelo emocional que, somente quem conhece os consumidores pode usar.
A Coca-Cola sabedora que o seu público-alvo são os adolescentes, começou a investir em mídias alternativas (alternativa para mim, é claro, mas não para a maioria dos jovens) como vídeos no YouTube em que mostra jovens colocando piercings na língua com o logo da Coca Zero – concurso que premiou 250 consumidores, patrocínio de shows, coleção de roupas na Fashion Rio 2008, a irreverente campanha “Quem foi o melhor: Biro-Biro ou Maradona?”, a animação “Fabrica de felicidade” lançado na TV e no cinema, entre outras estratégias.
Bom, estas são algumas das estratégias, ou o segredo mercadológico destas marcas de sucesso que, se continuarem com os seus investimentos em marketing permanecerão por muito mais tempo na mente dos consumidores, e com certeza não irei mais confundir os seus slogans como ocorreu com o título do artigo... ou seria: “Sempre, se sujar faz bem” ou “Porque toda criança é sempre Coca-Cola”. Não, deve ser “Viva o lado OMO da vida”, ou será...

domingo, 2 de novembro de 2008

O Cliente é o Rei!




Você já deve estar cansado de escutar esta afirmação, não é mesmo? Afinal de contas este é o grande chavão propagado pela maioria das empresas e, naturalmente, pela maioria dos profissionais, seja da área de marketing ou de outros departamentos que tratam, ou que pensam tratar do relacionamento com o cliente. Mas, será que na prática é desta forma que ocorre nos relacionamentos entre empresa e consumidor? Ou será que é apenas uma forma mais romântica de dizer que os consumidores são importante para sua empresa?
Apesar do discurso ser muito bonito, a grande maioria das organizações ainda trata os seus clientes como simples plebeus. Repare o que acontece quando um simples problema ocorre com o produto que você adquiriu. Toda a simpatia inicial parece que evapora como em um passe de mágica. De Rei você passa a ser tratado como um verdadeiro estorvo, com as seguinte afirmações: Oras, mas como deu problema na lavadora de pratos, até agora não aconteceu com ninguém! Não pode ter ocorrido com o nosso produto? Será que você usou de forma adequada? Leu o manual de instrução? É meus amigos, é isso que normalmente acontece.
Agora, como age uma empresa que realmente vê, pensa e se estrutura adequadamente para ter o cliente como um verdadeiro Rei. Bom, pensando em marketing, você deve ter respondido, mas como?
Primeiro, começa com o seu organograma. Eu costumo mencionar que, uma empresa que realmente tem um foco no cliente, possuí uma estrutura hierárquica inversa. Ao invés dos diretores e presidentes se encontrarem no todo da pirâmide organizacional, este lugar é ocupado pelo cliente. Este é o seu devido lugar. Depois vem os funcionários de linha de frente, aqueles que mantém um contato direto com os consumidores e, por final, os outros departamentos, sempre dando suporte aos verdadeiros responsáveis pela existência de sua organização, os consumidores. E não esqueça de incluí-los em sua visão, missão e valores.
Outro fator importante é o produto. De nada adianta ter um foco maníaco no cliente se o seu produto não tiver a qualidade esperada. O produto deve ter uma qualidade percebida superior aos concorrentes e aos olhos de seu público-alvo. Mas atenção, a qualidade superior deve estar de acordo com os anseios de seu mercado. Por exemplo, de nada adianta o produto possuir capacidade de não apresentar defeito por mais de 10 anos, o que ocasionará um preço mais elevado, se o tempo útil de uso por parte de seus consumidores é de 02 anos, como no caso de aparelhos celulares, onde a média de troca é de 02 a 03 anos, ou seja, os seus diferenciais devem ser de acordo com o que os seus consumidores esperam, não o que a sua organização acha que deve ser.
Ajude os consumidores a resolver problemas. Lembre-se, somente existe a compra de produtos se existir problemas a serem resolvidos, ou necessidades a serem satisfeitas. Portanto, resolva e não crie problemas. Mas, você somente poderá resolver os problemas de seus consumidores se realmente conhecê-los. Não um conhecimento superficial como consumidores da região sudeste, do sexo masculino e da classe B. Deve ser um conhecimento mais aprofundado e detalhado, sabendo como pensam, usam e o mais importante, o que valorizam.
Mas, para conhecer os consumidores a empresa deve criar uma estrutura que facilite a obtenção de informações, coletando-as em todas as situações. Repare que a coleta de dados é tão importante que não pode ser relegada apenas a uma área departamental. Todos os funcionários devem ser treinados para ouvir os consumidores e usar estes dados para transformá-los em diferenciais para a organização. Lembre-se que os consumidores, principalmente os brasileiros, adoram conversar e, desta forma, é uma grande oportunidade para poder entender os verdadeiros soberanos de sua organização, o cliente.
E também acredite que os consumidores possuem boas idéias (afinal de contas são eles quem usam o produto), por mais que aparentemente pareçam absurdas, em um futuro próximo podem se tornar ótimas idéias para os seus produtos e para a sua organização e, dê mais atenção ao seu departamento de SAC, pois é um ótimo instrumento de relacionamento com o mercado. E por final, quando o cliente reclama de um produto pelo departamento de SAC, não pense que ele é um chato de galocha, porque é melhor que reclamem com a sua empresa do que parar de comprar o produto, ou pior, comentar com outros consumidores e fazer um boca-a-boca indesejável para a imagem de seus produtos ou de sua organização.
Seguindo algum destes preceitos, sua empresa poderá sim dizer que o cliente é verdadeiramente Rei! Agora, em quantas ocasiões você encontrou esta forma de tratar os consumidores? Será que os consumidores são realmente os verdadeiros Reis?

sábado, 18 de outubro de 2008

O Vendedor Silencioso



Você já parou para pensar como as embalagens são componentes importantes dentro do mix de marketing? Como conseguem revolucionar determinados segmentos, criar novos comportamentos de compra, segmentar de forma mais efetiva os mercados, comunicar de forma efetiva os verdadeiros diferenciais de seu produto, mostrar o seu posicionamento, entre tantas outras estratégias? Mas, será que as organizações sabem utilizar, de forma mais eficaz, este importante componente no mix de produto? Para ser sincero, acredito que não. Apenas algumas organizações conseguem perceber os benefícios da embalagem, e vamos a alguns exemplos daquelas que souberam utilizar, de forma criativa, este importante componente mercadológico.
Talvez poucos se lembrem, mas antigamente comprávamos leite em saquinhos plásticos. Era uma tremenda dor de cabeça, pois, além de ter sua data de validade bastante reduzida, havia um certo perigo em seu transporte. Eu morria de medo que o saquinho estourasse ou caísse no chão, quando minha mãe mandava comprar na padaria. Era um pesadelo! Até que surgiu no mercado a embalagem Tetra Pack, que revolucionou o mercado e mandou para escanteio os antigos e terríveis saquinhos de plástico. Uma revolução em termos de produto e de comportamento de compra. Hoje podemos comprar leite para o mês todo, e não precisamos ir à padaria todo santo dia. O mesmo aconteceu com as embalagens a vácuo de café, que acabou com as máquinas de torrefação que existiam nos pequenos mercados de bairro.
A embalagem facilita a comunicação do produto, por isso a chamamos de “O vendedor Silencioso”. Esta comunicação pode ser entendida como uma forma de diferenciar o produto, como no caso do Leite Moça da Nestlé, que agora possui uma embalagem mais arredondada, o que, para alguns, é para mostrar as curvas de uma moça e para outros, para poder se diferenciar dos concorrentes que, com a embalagem anterior, era facilmente copiada e confundida, propositalmente. Mas, independente de qual for o objetivo, as duas formas são eficazes para diferenciar e comunicar os atributos do produto.
Temos também as embalagens da Coca-Cola com suas variações e termos de tamanho, desde as mini embalagens para atingir ao público de baixa renda, devido ao seu preço sugerido de R$ 0,50, até as embalagens com maior litragem, destinadas a outros segmentos de mercado.
Ajudam a eficiência no uso do produto, como no caso das embalagens de pasta de dente. Anteriormente eram feitas de alumínio, o que prejudicava a plena utilização do produto, pois sempre ficava um restinho no tubo. Agora, com as embalagens de plástico, conseguimos usá-la em toda a sua totalidade.
Ou podemos destacar a facilidade de utilização, como no caso das embalagens do molho de tomate Pomarola, que aposentou os terríveis (no meu caso impossível de usar) abridores de lata. Agora, em suas embalagens, basta apenas puxar o dispositivo de lacre que, como em um passe de mágica, o produto é aberto sem a utilização de nenhuma ferramenta de cozinha.
As embalagens da maionese Hellman´s, que agora passaram a ser de plástico, porque perceberam que a maioria de seus consumidores eram crianças e, para impedir possíveis acidentes domésticos deixaram de ser produzidas em vidro. Um ótimo exemplo de como uma empresa, estudando o comportamento do consumidor, conseguiu modificar o seu produto para melhor atender aos seus consumidores.
Bom, são tantos casos da plena utilização da embalagem, que poderíamos ficar a semana toda listando os exemplos e sua utilização em termos de marketing. Mas, o mais importante é destacar que todos os itens do mix de marketing são importantes para a sua organização. Digo isso porque a grande maioria dos profissionais pensa apenas em termos de propaganda, parece que é mais charmoso. Porém, sempre existem outras formas mais efetivas de comunicação com seus consumidores, e a embalagem é uma peça chave neste processo, ainda mais sabendo que a grande dos consumidores decidem a sua compra no PDV. Portanto, não negligencie este importante item mercadológico.

domingo, 5 de outubro de 2008

Marketing de Recessão



Você, com toda certeza, deve estar acompanhando os últimos acontecimentos no cenário global. Bancos quebrando ou passando por um processo de estatização, fuga de capitais dos mercados em desenvolvimento, bolsa de valores em queda, e milhões e milhões de dólares desaparecendo como em um passe de mágica. Tudo isso devido à crise do subprime nos Estados Unidos.
Sem querer ser pessimista: Estamos em Crise! Mas fique tranqüilo que este não é um problema (como sempre acontece) exclusivo do Brasil. É do mundo todo. Com a globalização dos mercados, não existe um país no globo terrestre que esteja blindado contra estes eventos, apesar dos argumentos contrários de nosso presidente e de sua equipe de economistas de primeiro escalão.
Como nosso assunto é marketing, e marketing tem haver com consumo, nada mais natural que tentarmos entender como as organizações agem, ou deveriam agir em um momento de recessão, o que Philip Kotler (sim! Ele novamente!) cunhou como Marketing de Recessão.
Em uma economia em recessão, a primeira coisa que o CEO de uma organização preconiza é cortar custos. E, imagine de onde vêm as primeiras despesas a serem cortadas? Do departamento de marketing é claro, pois, para a maioria dos presidentes das empresas, o que é gasto em marketing é despesa e não investimento; desta forma, vamos cortar as verbas de marketing, reduzir os preços de nossos produtos, deixar de investir em propaganda. Esqueça esta história de construção de marca, corte, corte e corte tudo relacionado a área de marketing!!!
Ser um administrador é ser um estrategista na acepção na palavra. Requer um pensamento sistêmico, saber ler o mercado e identificar as oportunidades que o ambiente oferece, principalmente em épocas de recessão. Simplesmente cortar custos não é o que se espera de um bom estrategista e, naturalmente, de um administrador moderno.
Os cortes de custos, em relação à área de marketing, devem seguir uma lógica adequada. Deve-se criar uma comissão de notáveis dentro de sua organização e pensar estrategicamente de onde poderão ser reduzidas as despesas. Repense o seu mix de promoção: será que as promoções, sejam elas para o aumento de venda ou divulgação do produto, estão trazendo o retorno adequado? Será que pode ser melhorado? Reduzido ou extinguido?; Os seus canais de distribuição são os mais eficientes? Será que não poderia existir uma concentração naqueles mais rentáveis e abandonar praças em que as vendas não são as mais lucrativas?; Os segmentos de mercado estou atendendo atualmente são realmente aqueles que dão o maior retorno? Seria mais adequado priorizar os mais rentáveis? São os clientes mais adequados?Verifique quais setores são os mais deficientes e, somente após esta análise comece a cortar os custos. Priorize as oportunidades.
Também é muito comum nestas épocas de “vacas magras” a redução de preço de seus produtos. Muito cuidado com esta tentação. Esta redução ocasiona, além da perda de rentabilidade, um prejuízo em sua imagem, pois os consumidores podem associar esta estratégia como uma redução da qualidade e, uma imagem que demorou tanto tempo para ser construída pode ser desfeita em pouco, mas pouquíssimo tempo, isso sem dizer que, quando a crise passar, será muito mais difícil recolocar o preço em seu patamar anterior.
Ao invés de reduzir os preços de seus produtos procure oferecer produtos de 2a. linha, versões mais simples de seus produtos, com preços mais acessíveis, redução nas embalagens, venda casada (a permitida por lei). Outra estratégia que você pode usar é agregar mais valor ao produto, oferecer mais por menos, como entregas gratuitas, assistência técnica, garantias por um prazo maior, melhores condições de pagamento e financiamentos, entre outras formas de agregar valor ao seu produto.
E, por último, lembre-se que a recessão atacou também o seu concorrente e, com isso, seria sensato aproveitar a oportunidade para conquistar os clientes dele, pois, com toda certeza, todas as estratégias que mencionamos para que você não as faça, provavelmente ele estará fazendo, e surgirá uma oportunidade de ouro para a sua organização. Aproveite esta situação e invista mais na construção de sua marca, na fidelização de seus consumidores, em agregar valor aos seus produtos e, quando a crise passar, sua empresa estará forte como nunca e, com vários clientes da concorrência.
Transforme ameaças em Oportunidades!!!

domingo, 21 de setembro de 2008

Reposicione-se


Em alguns momentos de nossa vida precisamos realizar algumas mudanças, sejam em termos pessoais, espirituais ou profissionais para que nos adaptemos às profundas transformações que ocorrem em nosso tempo. Sempre precisamos destas mudanças, pois são saudáveis e nos ajudam em nosso crescimento, e torna nossa história mais rica.
Não meu amigo leitor, você não entrou no blog errado. Esta não é uma daquelas páginas da internet de auto-ajuda, que vai te auxiliar a resolver os problemas desta vida e de outras futuras encarnações. É, sim, o nosso blog de marketing!!!
Iniciei filosofando a respeito da vida para mostrar que, com as empresas, e naturalmente com o marketing, ocorre à mesma coisa. De tempos em tempos, as organizações precisam mudar o seu posicionamento (o espaço em que ocupam na mente do consumidor) para poder se adaptar às mudanças ambientais, e responder mais adequadamente aos anseios de seus clientes.
Estas mudanças, por parte das organizações, são conhecidas no meio mercadológico como reposicionamento, podendo ocorrer por meio da modificação de seus produtos, do segmento de mercado no qual a empresa atua, do seu slogan ou do redesenho de sua marca.
Veja, por exemplo, a MTV. A emissora alterou radicalmente o seu produto – vídeo-clip, para conseguir acompanhar as mudanças de seus consumidores. Antigamente, mas não há tanto tempo atrás, os vídeos representavam quase que 100% de sua programação, mas, atualmente, com as facilidades existentes para baixá-los pela internet, é capaz de um lançamento mundial ser assistido por milhares de pessoas antes mesmo de ir ao ar na emissora. O seu mercado mudou e a emissora, antenada no mercado, mudou a sua grade de programação e... reposicionou-se no mercado. Sai uma programação recheada de vídeos e entra programas de auditórios, de entrevistas, variedades, entre outros.
Também podemos mencionar o caso da Volkswagen, em que sai um slogan (leia-se posicionamento) voltado para os atributos técnicos “Você conhece. Você confia” para atributos emocionais “Perfeito para a sua vida”. Esta mudança ocorreu depois que a empresa, após pesquisa de mercado encomendada, percebeu que os seus produtos eram lembrados pelos consumidores em várias fases da vida, como o seu casamento, copa do mundo, nascimento do primeiro filho, entre outras ocasiões especiais, e assim... reposionou-se.
Ou o supermercado Barateiro, da rede Pão de Açúcar, que mudou a sua bandeira para Compre Bem, porque, em pesquisas realizadas, percebeu que os seus consumidores não queiram ser associados com produtos baratos – nem precisava de pesquisas para saber isso, não é mesmo?
A concha da Shell que se moderniza a cada dia; o Ronald Mc Donald´s que perdeu a sua protuberante barriguinha devido ao excesso de cobrança da geração saúde, os pais não querem ver os seus filhos barrigudinhos; o slogan da Coca-Cola com suas freqüentes mudanças (qual o slogan atual?); o nosso orgulho nacional, a Vale do Rio Doce, que mudou o seu nome para simplesmente Vale, para facilitar a sua comunicação com o mercado, seja ele nacional ou o internacional; e falando em orgulho nacional, temos o Petrobrax, da Petrobrás, que não deu certo no mercado.
Estes foram casos de empresas que, para melhor se adaptarem ao meio ambiente, e as novas exigências do mercado, modificam, ou se reposicionar no mercado para uma melhor resposta aos anseios de seus consumidores.
Mas, uma última dica, toda mudança é bem-vinda, mas cuidado com os exageros. Se você mudar o seu posicionamento em demasia, perderá a sua identidade e confundirá a cabeça dos seus consumidores, portanto, mude, mas com cuidado.
Bom reposicionamento para você!!!

segunda-feira, 8 de setembro de 2008

Crie uma experiência...


Atualmente vivemos em mundo extremamente competitivo em termos de markting. São produtos e mais produtos sendo lançados a cada dia. Tente comprar um aparelho celular e perceberá o que eu estou dizendo, são tantos modelos que não sabemos por qual optar, e o pior, depois de tanta escolha, ainda compramos um modelo que ficará desatualizado nas próximas semanas.
E como as empresas comunicam estes novos produtos que são despejados no mercado semanalmente? Com muita propaganda, é claro. São tantas propagandas nos meios de comunicação, é propaganda na televisão, no PDV (ponto de venda), no rádio, na internet, no ônibus, no metrô, e em tantos lugares que, apenas a criatividade dos publicitários é o limite. É um verdadeiro bombardeio (ao estilo das guerras modernas) de mensagens e, por outro lado, os consumidores constroem escudos protetores, para se defenderem de tantas mensagens.
Para que a sua empresa possa fugir deste ambiente Darwiniano, não basta apenas satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, criar mais e mais produtos a cada dia, muito menos gastar milhões em propaganda, sabe porque? Por que isso todo mundo pode fazer! A sua empresa deve ir além, não basta apenas superar as expectativas de seus consumidores, você deve criar uma experiência inesquecível para os seus consumidores.
O nosso guru, Philip Kotler, chama este ato de criar experiências inesquecíveis de Marketing de Experiência, e o exemplo mais notável, mas não o único, é a Disney.
A Disney consegue criar cada momento de contato com os seus consumidores em uma experiência inesquecível. Consegue transformar produtos dos mais convencionais possíveis, como uma simples montanha-russa, em algo que você nunca mais vai esquecer, uma experiência inesquecível. Chega a ponto de, todo santo dia, verificar se a tinta (a base de ouro) de seus carrosséis estão descascando, e caso estejam, uma nova pintura é realizada no mesmo dia. Existe uma estrutura interira feita no subsolo de seus parques, para que os atores, quando se locomovem para as suas áreas de trabalho, não precisem passar no parque de outros astros. Ninguém gostaria de ver o Pateta, ao se deslocar para o seu parque, passando no meio do enredo da Pequena Sereia, não é mesmo? No mundo da fantasia, a experiência que é pregada pela empresa, isso não acontece.
Com o uso de tecnologia conseguem transformar filmes de Hollywood em parques dos mais visitados e das experiências mais inesquecíveis que as pessoas possam presenciar em sua vida. Tudo isso de qual forma? Vendendo experiências e indo além da simples satisfação das necessidades e desejos dos consumidores.
Toda esta experiência esta gravada em seu DNA, pois o objetivo principal da empresa é vender fantasias, um momento único na vida de seus consumidores e, desta forma, levam a risca sua missão, transformando um simples passeio a parque de diversões, em uma experiência inesquecível.
Quando uma empresa vende experiências não precisa, em todo momento, lançar produtos e mais produtos, pois eles levarão mais tempo para ficar defasados e a concorrência não conseguirá copiar as suas estratégias. Não existe a necessidade de investimentos maciços em propaganda, porque os próprios consumidores se encarregam desta tarefa, em um pleno trabalho de Marketing Viral e de evangelização dos clientes.
E o mais importante, não existe a necessidade de altos investimentos para que a sua empresa consiga vender experiências, basta apenas tornar o seu PDV em algo agradável para os seus consumidores, saber escutar e respeitar o que pensam, atendê-los com respeito e com um bom e velho sorriso, enfim, tornar um ambiente agradável, confortável e adequado às expectativas de seus consumidores, tornar o momento da venda em algo que os consumidores se lembrarão como um momento inesquecível. Seus consumidores devem gostar de freqüentar o se estabelecimento, da mesma forma que gostam de um delicioso passeio de domingo.
Agora, qual a experiência que o seu consumidor tem quando se relaciona com a sua empresa?

segunda-feira, 25 de agosto de 2008

A Crise do Tylenol



Uma das maiores crises enfrentadas por uma organização no território norte-americano, foi o caso do Tylenol, analgésico fabricado pela Johnson & Johnson. Em 1982 07 pessoas, nos arredores de Chicago, morreram envenenadas por cianeto, após consumir a referido medicamento. Foi um pandemônio, afinal de contas pessoas estavam morrendo após consumirem um produto altamente popular no país, um líder de mercado.
No meio da crise, a empresa tomou uma decisão típica das organizações orientadas para o marketing, que como vocês já sabem, são aquelas que possuem em seu DNA o objetivo primordial de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Dentre as suas ações, podemos destacar as mais importantes, como a retirada imediata de todos os produtos do mercado, não apenas nos arredores de Chicago, local onde os casos estavam acontecendo, mas em todo o país, a um custo de US$ 100 milhões; direcionou 2.500 pessoas em uma força tarefa exclusivamente para a resolução do problema; auxiliou de todas as formas o FBI em suas investigações; contratou um profissional de Relações Públicas para uma comunicação mais adequada junto à mídia e aos seus consumidores; abriu as portas de sua fábrica aos jornalistas, para que pudessem verificar que os seus processos de produção eram seguros; e o mais importante de todos, tomou a dianteira e foi diretamente para a mídia de massa assumir o problema, não esperou que os meios de comunicação tirassem as suas próprias conclusões e sim, alimentou a imprensa com as informações necessárias a respeito do fatídico problema.
Até hoje ainda não se sabe quem foi o responsável pelo envenenamento, mas uma coisa é certa, este caso fortaleceu a imagem da J&J e, após algumas mudanças em sua embalagem para torna-las mais seguras e invioláveis, o Tylenol voltou a sua posição de origem, a liderança de mercado.
Este caso é muito rico em termos mercadológicos, pois demonstra como uma organização orientada para o marketing atua. Reparem que a primeira coisa que a empresa fez foi usar de sinceridade, isto é um típico exemplo de respeito pelos seus consumidores. Com esta estratégia, deixou bem claro que, por mais que o problema fosse trágico, afinal de contas estamos falando da vida das pessoas. Esta atitude demonstrou que a J&J também era vítima, alvo de uma sabotagem, mas mesmo assim, admitiu o problema. Ao contrário da subsidiária da Coca-Cola na Bélgica que, em 1999 que foi acusada de “pouco caso” por não dar atenção as reclamações de contaminação de suas embalagens, alegando que o problema era dos consumidores. Ou o famoso caso do Ford Explorer, em que vários acidentes ocorreram, mais precisamente capotamentos, devido a bandagem dos pneus que soltavam, mas a empresa demorou a se pronunciar, porque, para ela, a culpa era do fabricante de pneus, a Firestone.
Outro aspecto interessante foi à contratação de um profissional de Relações Públicas (RP) que, em termos de marketing, é uma estratégia de promoção. Este profissional funciona como um meio de ligação entre a empresa e a mídia de massa. Ao invés de colocar o presidente, ou o principal executivo da organização para falar em nome da empresa, a J&J contratou um serviço especializado, que, naturalmente, sabe a forma adequada de falar com a imprensa.
Outro fato interessante a ser notado é que, quando uma empresa admite o seu problema, a maioria dos consumidores entendem a situação e, o mais importante, se colocam ao lado da empresa para a resolução da crise. Quando uma empresa age desta forma, se torna mais humana, suscetível a erros, e menos arrogante como, os casos citados acima.
E, como temos o costume de sempre torcer para os mais fracos, lembram-se como várias pessoas torceram pela Dolly contra a Coca-Cola, em sua briga de Davi contra Golias? Isso faz parte do ser humano e, quando uma empresa reconhece suas fraquezas, acaba ganhando a compreensão dos consumidores.
Portanto, pense em marketing e sempre, mas sempre, seja honesto com os seus consumidores, assim, quando ocorrer algum tropeço de suas empresa, os seus fiéis consumidores ficarão ao seu lado e, com este reconhecimento, sua marca ficará mais forte do que nunca.

sexta-feira, 15 de agosto de 2008

A Havaianas...novamente


Uma propaganda, ou melhor, uma estratégia de marketing usada de forma eficiente, mais precisamente o P de promoção de nosso mix de marketing, que esta sendo veiculada na mídia é a nova campanha das sandálias Havaianas, mais uma vez um sucesso de crítica e audiência, ao menos é o que se espera em termos de comercialização do produto e de fixação de marca.
Nela o astro global Lázaro Ramos esta em uma barraca de praia conversando descontraidamente com o dono do estabelecimento, praticando um dos esportes favoritos dos brasileiros – reclamar da situação do país. Quando estão no auge de suas lamúrias, entra na conversa um argentino que também passa a reclamar do Brasil e, para surpresa de todos, os dois, Lázaro Ramos e o dono do quiosque, mudam de opinião radicalmente e começam a defender o país, não aceitando as críticas de nosso vizinho portenho, e tornando a peça publicitária motivo de risos entre os telespectadores.
Como nosso blog é direcionado aos apaixonados por marketing, vamos analisar esta campanha publicitária pelo viés mercadológico.
Primeiramente, e o mais óbvio, é que se trata de uma campanha publicitária para a divulgação de uma marca – repare, a propaganda é da marca Havaianas e não de um modelo específico que poderia estar sendo lançado no mercado, portanto temos uma propaganda de fortalecimento de marca; também podemos notar o humor na forma de apresentar a sua mensagem, o que é uma característica das campanhas publicitárias brasileiras, devido ao fato de vincular a descontração ao produto, pois é uma sandália que, normalmente, usamos em situações de descontração, de lazer, descanso e, o que todos esperamos, de felicidade; e por fim, sempre lembramos com mais freqüência de situações engraçadas e que fazem parte de nosso cotidiano, e o melhor, sempre comentamos destes comerciais engraçados com os nossos amigos, fazendo uma propaganda gratuita para a referida marca.
Outro ponto a ser destacado é a capacidade que a empresa tem, e demonstra por meio desta peça publicitária, de entender os consumidores. Eles souberam demonstrar características muito interessantes dos brasileiros. A famosa rivalidade entre brasileiros e argentinos e outra, talvez a mais interessante, quando se trata de falar mal daquilo que gostamos, como por exemplo: Eu posso falar mal de minha esposa, mas os outros, nem pensar! Eu posso criticar o meu time de futebol, já os meus adversários, de jeito nenhum! Eu posso criticar o meu país, mas se um estrangeiro, ainda mais se for argentino, nunca!!! Jamais!!! Nem pensar!!!
Com este entendimento em termos de comportamento do consumidor, a empresa se torna mais real, mas viva (em termos de um orgânicos com os problemas e frustrações de qualquer ser humano), mais... a cara dos consumidores, pois conhece os seus anseios, necessidades e desejos.
Portanto, lembre-se, no momento de criar uma campanha para o seu produto ou serviços não se esqueça da Havaianas, do Dove (postagens anteriores), e faça uma propaganda que seja não apenas a cara dos seus consumidores, mas também a sua verdadeira imagem.

quinta-feira, 31 de julho de 2008

A Magia (mercadológica) do Circo


A cada dia cresce a necessidade de criar produtos ou serviços campeões de vendas e deixar os concorrentes, literalmente, comendo poeira. Para atingir a esta pressão por parte do mercado, as empresas abusam do direito de modificar os seus produtos, para criar um produto único, diferenciado.
Para se diferenciar, as empresas se utilizam de várias estratégias. Dê uma olhadinha no mercado mais próximo, e perceberá mudanças em embalagens, com o aumento ou a redução de conteúdo, em seu design, nas cores; alterações de preços com a sua natural redução, ampliação das condições de pagamento; intensificação das formas de comunicação com propagandas, tão elaboradas que ficamos apaixonadas pelas peças publicitárias, mas, passado algum tempo, não lembramos do produto anunciado - alguém se lembra de que automóvel se tratava a propaganda em que o pai, passeando alegremente com o seu filho, escutava insistentemente a pergunta se estavam chegando e, quando o pai anunciava a chegada ao destino, o filho ficava bravo por ter terminado a sua viagem no referido carro? e as modificações no produto, como por exemplo, o aumento de suas capacidades técnicas, como o sabão em pó que rende mais ou lava mais branco, a adição de componentes para tornar o produto um 2x1, como o xampu com condicionador, entre outras.
Mas, será que todas estas estratégias, teoricamente inovadoras, são realmente capazes de tornar o seu produto diferenciado? Mas a troco de que? Será que o aumento nas vendas não são seguidas pela queda dos produtos já existentes? Será que o xampu 2x1 não canibalizou as vendas dos tradicionais comercializados pela organização? O refrigerante, com menos calorias não roubou vendas dos produtos existentes? Então, como podemos evitar esta situação?
Veja o caso do Circo de Soleil. Em 1984, 73 pessoas trabalhavam na trupe; já em 2006 eram 3.500 funcionários! Desde 1984, já se apresentou em mais de 100 cidades ao redor do mundo. Só em 2006, 8 milhões de espectadores assistiram aos seus shows e, além dos espetáculos, lucram com a venda de conteúdos para televisão, DVDs e filmes, tudo isso em um mercado que esta em plena decadência, o circo!
Mas como conseguiram tamanha façanha? Mudando o mix de marketing? Realizaram alterações no seu produto, como por exemplo, um número maior de palhaços ou melhoria no show dos animais? Intensificaram a sua propaganda? Reduziram o preço para atingir mais consumidores? Não!
A empresa revolucionou o mercado, ou se preferir, como no caso da H2OH! que já falamos neste blog, criou um novo mercado, um novo conceito de produto.Ao invés de melhorar os atributos técnicos, juntou características de outros produtos, como de teatro, ópera (ou se preferir espetáculos musicais), e performance de artistas. Com esta estratégia conseguiu não apenas criar uma nova demanda para um setor, mas também roubou preciosos consumidores de outros setores.
Em marketing conhecemos esta estratégia de criatividade como Marketing Lateral, que nada mais é do que a junção de dois ou mais mercados, produtos ou necessidades, para a criação de um produto ou serviço diferenciado. Devido ao fato de se encontrar em um novo mercado, se tornará um sucesso de vendas por ser o único, ao menos no seu início, antes dos concorrentes copiaram a idéia; será sinônimo da categoria, pois, como o mercado é novo, os consumidores tem por hábito citar o nome da marca e não do produto, como no caso da Coca-Cola, o Band-id, o Durex, a Xerox; e, principalmente, sua empresa ficará conhecida como uma empresa inovadora, a frente de seus principais concorrentes de mercado e, por entender os verdadeiros desejos de seus consumidores.
Perceberam como diferenciar não é difícil? Basta apenas pensar em marketing e saber ler e antecipar os verdadeiros anseios de seus consumidores.

terça-feira, 15 de julho de 2008

A Base da Pirâmide


Todo profissional de marketing deve possuir um seu DNA uma característica muito importante: deve ser um leitor do mercado! Um leitor do mercado é aquela pessoa que possuí entre suas habilidades a capacidade de identificar oportunidades, ou como nós marketólogos denominados, compreender as necessidades e desejos dos consumidores.
Em vista desta característica extremamente importante, não podemos deixar de falar de uma das mudanças mais significativas que ocorrem no mercado brasileiro e, analisando mais globalmente, mundial: a ascensão da baixa renda, ou, como conhecemos, a Base da Pirâmide.
Com a estabilização da economia brasileira pós Plano Real, os consumidores que antes se encontravam fora da linha de consumo, começaram a possuir um maior poder de compra. Como este contingente era imenso (conhecemos muito bem as desigualdades sociais em território tupiniquim), foi traduzido em um grande mercado potencial, e mercado potencial significa oportunidades de mercado.
Na contra-mão de uma tendência mundial, a circulação do jornal impresso no Brasil cresceu em 2007, 12% em relação ao mesmo período do ano anterior, bem como aconteceu na China e na Índia, obviamente com percentuais maiores. Este aumento na circulação da mídia impressa deve-se ao fato do crescimento, ou do direcionamento deste tipo de produto para as classes mais baixas da população, como por exemplo o jornal Super Notícia, veiculado em Belo Horizonte. Sua fórmula é moldada para a classe C, com preço popular (25 centavos) e distribuição de brindes, entre outras estratégias. Também temos o caso dos jornais Metro e Destak, distribuídos gratuitamente na capital de São Paulo. Já o faturamento publicitário, o que sustenta o setor, teve um crescimento de 22% no mesmo período, devido ao intenso investimento em propagandas do setor imobiliário, mais uma amostra do crescimento das classes mais baixas da população, que agora procuram comprar a sua primeira casa própria.
Mas não são apenas os jornais que aproveitaram esta oportunidade, são várias as empresas que estão direcionando as suas estratégias para a baixa renda. A mais conhecida, e talvez a precursora deste segmento, foi a Casas Bahia com a sua venda em carnês e prestações à perder de vista; a multinacional de refrigerantes Coca-Cola também não deixou por menos e, para impedir o avanço das famosas tubaínas, voltou a comercializar seu refrigerante em garrafas de vidro (retornável e, conseqüentemente, com um preço menor) e, também, a sua versão mini de 200 ml, com preço sugerido de R$ 0,50; temos o supermercado Dia %, um braço comercial do Carrefour destinado para?... a baixa renda; o Laboratório Lavoisier, que possuí em algumas unidades uma estratégia de preço com redução de até 80% no valor de seus exames, e ainda aceitam pagamento em 5 vezes no cartão e cheque pré-datado; o caso famoso da Unilever, que comercializa xampus em sache na Índia, pois as consumidoras querem adquirir os seus produtos, mas não possuem condições de comprar uma embalagem maior; o Habbib´s, com suas esfihas a preços inferiores a R$ 1,00; a Nestlé, com vários produtos a preços populares comercializados no nordeste, como o café solúvel Dolca (cover do Nescafé, com preço inferior), o mingau de arroz Mucilon vendido em sache, o leite Ideal, uma versão mais barata do famoso leite Ninho, entre tantos outros exemplos.
Estas são empresas antenadas no mercado que, com um bom marketólogo capitaneando suas estratégias, conseguiram, literalmente, ler o mercado e detectaram ótimas oportunidades na famosa Base da Pirâmide.
E você, como esta lendo o mercado?

sábado, 28 de junho de 2008

Product Placement

Esta semana chegou ao final a quinta edição do programa Aprendiz, veiculado pela rede Record e capitaneado pelo empresário de mídia Roberto Justus. Nesta edição os dezesseis candidatos selecionados brigavam por um prêmio de 2 milhões de reais e a chance de se tornar sócio do empresário. A batalha final entre o “despachado” Clodoaldo e o “presunçoso” Henrique rendeu a liderança na audiência, superando, fato quase inédito na televisão brasileira, a poderosa rede Globo. Mas, não é a audiência, muito menos o formato do programa que nos chama a atenção, e sim, uma estratégia mercadológica sabiamente utilizada em cada um dos episódios do programa.
Você deve ter notado que, entre uma prova e outra, os integrantes que se digladiavam para ser o próximo sócio de Justus tomavam água da Schincariol; para se deslocar em cada uma das tarefas que os aguardavam usavam um automóvel da Fiat; esperavam a traumática sala de reunião com medo de escutar o já famoso: Você esta demitido!, nas confortáveis suítes do Hilton hotel; faziam as suas anotações com lápis da Faber Castell e comemoravam as vitórias com uma rodada de cerveja Nova Schin, entre tantas outras marcas que apareciam, direta ou indiretamente, em cada prova superada pelos aprendizes. Este tipo de estratégia promocional, que insere produtos ou serviços dentro de determinados programas ou no enredo de filmes e novelas, para lançar um produto ou para promover uma marca, é conhecido, por nós mercadológos, como Product Placement.
Esta estratégia que muitos denominam de Merchandising Televisivo(para os marketólogos esta não é a denominação correta), é muito eficaz, pois passamos por várias mudanças ambientais forçando os estrategistas de mercado a pensar em novas formas de propagar os seus produtos. Dentre estas mudanças podemos destacar a intensa concorrência nas mídias tradicionais - veja como quase tudo é utilizado como propaganda: TV, rádio, internet, jornal, metrô, ônibus e, logo teremos até as pessoas com campanhas promocionais em suas roupas, como acontece com os pilotos de formula 1, todos brigando por mais espaço e destaque de sua marca; fragmentação da audiência – hoje temos canais para vários tipos de gostos, como canais exclusivos para esportes, desenhos, filmes; concorrência com a TV à cabo; gravadores digitais de vídeo, que permite às pessoas “pularem” os comerciais, e ao controle remoto, a mania de zapiar pelos canais faz com que as pessoas fujam dos comerciais. Em vista de tantas modificações que passamos nos últimos anos, faz crescer o interesse por este tipo de estratégia.
Mas o Aprendiz não foi o primeiro a utilizar este tipo de abordagem. No Big Brother os participantes concorrem por automóveis da Fiat; no seriado Sex and city as protagonistas tomam seus drinques a base da vodca Absolut; no seriado Carga Pesada o caminhão dos personagens é o Titan da Volkswagen; no filme Minority Report os carros são da Lexus e as roupas da GAP; no filme Transformers os carros eram da GM; na novela Duas Caras a protagonista trabalhava no supermercado Extra; no filme o Naufrágo, quase que toda a história gira em torna de uma bola de basquete da marca Wilson e da empresa Fedex, entre tantos outros exemplos que percebemos no mercado. Em pesquisas realizadas nos Estados Unidos comprovou-se que o recall (lembrança da marca), é extremamente alto neste tipo de abordagem e, em alguns casos, os consumidores são simpáticos a idéia por trazer um pouco de realidade aos personagens.
São transformações nas estratégias de marketing, e nós, mercadólogos, devemos estar atentos a estas mudanças e, na medida do possível, tirar proveito desta situação em benefício de nossas organizações.
Em tempo, ressalto que aquela famosa garrafinha de água que uso em minhas aulas não é uma estratégia de Product Placement. Que pena, não é?

sábado, 14 de junho de 2008

Marketing Viral

Uma das estratégias mercadológicas mais eficazes atualmente é o que nós, mercadológos, denominamos de Marketing Viral, que como o próprio nome já diz, parte da idéia de um vírus, como, por exemplo, quando você esta gripado, passa o vírus para uma quantidade de pessoas que o propagarão para uma outra enorme quantidade de pessoas, ou seja, a pessoa chave que irá contaminar as demais com as quais mantiver um contato.
Partindo deste princípio, o pressuposto do Marketing Viral é encontrar pessoas chaves em um determinado segmento de mercado, plantar a sua idéia e deixar que as mesmas façam propagandas espontâneas e positivas de seu produto, serviço ou marca.
Um dos exemplos desta estratégia, e que ilustra melhor este conceito, é o caso do ressurgimento do io-iô. Sucesso na década de 1950, caiu no ostracismo em anos posteriores (como toda moda passageira) e foi revitalizado na década de 1980 pela empresa Yomega. A idéia simples, mas viralmente eficaz consistia em promover concursos de io-iô em escolas públicas norte-americanas para disseminar a idéia e fazer (como ocorreu) com que a febre deste produto voltasse à tona.
Mas, a história mais interessante ocorreu em Israel. O dono de uma loja de brinquedos percebeu que a venda do referido brinquedo não estava alcançando o desejado, e então resolveu sair pela cidade com caixas e mais caixas do novo brinquedo e, na medida que encontrava um grupo de crianças nas ruas parava o seu carro, mostrava as suas habilidades na arte de jogar io-iô e dava um produto para cada um dos meninos (e quem disse que amostra-grátis não funciona!). Estes meninos levavam os seus novos brinquedos para a escola e o utilizavam no recreio, levantando a curiosidade e interesse dos demais (pessoas chaves propagando a sua idéia para outros, que passarão para outros e outros e... – a chave do Marketing Viral). Bom, o resto da história você já deve conhecer, o brinquedo se tornou um sucesso mundial. Lembram-se dos io-iôs da Coca-Cola?
Esta estratégia, como já mencionamos, é muito eficaz porque os consumidores estão cada vez mais defensivos em relação às propagandas tradicionais, e cabe as organizações pensar em novas estratégias para comunicar os seus produtos ou serviços. O Marketing Viral funciona porque acreditamos mais em um comentário de uma pessoa conhecida ou de um formador de opinião por acreditarmos que é espontâneo (lembra-se de última vez que um amigo seu mencionou a respeito de um novo restaurante, com certeza na outra semana você foi jantar nele), do que aqueles veiculados pela organização na mídia de massa.
O Marketing Viral já foi realizado (propositalmente ou não) por várias organizações, como os livros do Harry Potter com amostra grátis do primeiro exemplar para críticos de livros, os bloquinhos Post-It enviados para as secretárias das empresas listadas nas 500 Melhores Empresas da revista Fortune, o Hotmail com a frase para obter o seu e-mail gratuito no rodapé das mensagens, entre tantos outros exemplos.
Mas lembre-se, para que esta estratégia de certo, o produto deve ser de fácil utilização, porque uma idéia somente consegue se propagar se for fácil de ser comunicada para um número grande de pessoas. Muitos atributos técnicos dificultam a compreensão de das pessoas, e o mais importante, o produto deve ser de boa qualidade, caso contrário, funcionará como uma propaganda negativa para a sua organização.
Agora que você já conhece mais uma estratégia mercadológica,
Bom vírus para você!!!

Mulheres como nós conhecemos


Um dos grandes desafios para as empresas é entender os consumidores e criar produtos que melhor se enquadrem as suas necessidades. Você é consumidor e naturalmente, sempre busca um produto que seja, literalmente, a sua cara. Você procura aquela calça jeans que fique perfeita ao formato de seu corpo; o xampu que melhor combine com o seu tipo de cabelo; a bolsa que demonstre a sua personalidade; o automóvel que evidencie os seus valores e a forma com que encara a vida, enfim, um produto que seja a sua cara.
Ciente desta preocupação dos consumidores e procurando entender a melhor forma de satisfazer as suas necessidades e desejos (o conceito de marketing, lembra-se) a Dove inovou nas formas de divulgação de seus produtos. Em suas campanhas publicitárias saem de cena as famosas modelos com os seus belíssimos corpos esculturais (fora do padrão que conhecemos) e entram mulheres, se assim podemos dizer, comuns. Aquelas mulheres que tanto eu como você podemos encontrar em qualquer esquina, no metrô, no trabalho. São mulheres com um padrão de beleza tradicional, com uma idade acima dos 18 anos de qualquer modelo famosa, com algumas “ruguinhas” já começando a aparecer e com os seus pneuzinhos sendo apresentados de forma charmosa. Tudo isso para dizer a você, consumidor, que a empresa sabe, de antemão, quais são as suas reais necessidades.
Com esta concepção em suas formas de divulgar os seus produtos a Dove tenta, e consegue, com muita precisão nos mostrar que os seus produtos não são destinados as super modelos que aparecem com muita freqüência nos comerciais de produtos de beleza, mas sim, as simples consumidoras, mulheres normais que possuem os problemas comuns, como barriguinhas e celulites, pois, afinal de contas, não são estes problemas que os produtos de beleza tentam reduzir, ou esconder?
Muitos profissionais da área ficaram surpresos com a ousadia da empresa que quebrou um paradigma (a utilização de pessoas comuns em suas campanhas), mas os consumidores, os principais interessados, gostaram da idéia pois perceberam qua a Dove conhece o seu público-alvo, sabe de suas necessidades e tenta, da melhor forma possível, desenvolver produtos para resolver problemas de mulheres normais e não os problemas das super modelos.
Você acha que as modelos possuem problema de acne, pneuzinhos, celulite? Acho que não. Portanto, a Dove representou em suas campanhas publicitárias as verdadeiras pessoas nas quais os produtos são direcionados, as mulheres brasileiras com os seus problemas de beleza e com as suas expectativas em relação a um produto. É o processo de entendimento do consumidor, é o processo de marketing.

domingo, 18 de maio de 2008

O Consumidor em Transformação



O objetivo de qualquer organização que trabalha com os preceitos de marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e, para conseguir esta tarefa deve-se conhecer os seus consumidores e entender como eles escolhem, compram e descartam os produtos ou serviços oferecidos pelas organizações.
Teoricamente parece uma tarefa fácil, afinal de contas quem conhece melhor o seu consumidor do que as empresas que vendem produtos para resolver os seus problemas? É verdade, ninguém melhor do que a própria empresa, mas devemos considerar um aspecto determinante neste processo antropológico do conhecimento dos consumidores, as mudanças em termos de comportamento de compra que mudam sai após dia
O consumidor passa por transformações em termos de gostos e preferências diariamente. A cada dia somos influenciados por novas informações, tanto em termos sociais com novos padrões de consumo que aprendemos com as pessoas que conviemos na sociedade em que estamos inseridos, como comerciais quando as organizações nos mostram novas formas de usarmos os produtos ou serviços oferecidos pelo mercado.
Um bom marketólogo esta constantemente analisando os novos comportamentos de compra de seus consumidores e transformando estas mudanças comportamentais em produtos ou serviços que serão oferecidos ao mercado e assim usando adequadamente as estratégias de marketing.
Pensando desta forma a Pepsi estudando os seus consumidores percebeu que eles pediam o seu refrigerante cola com uma rodela de limão e criou a sua Pepsi Twist que depois foi copiado pela sua arqui-rival Coca-Cola. A Pepsi soube ler o mercado e transformar um novo padrão de consumo em um sucesso de mercado. Isso é marketing.
A Coca-Cola também soube analisar os seus consumidores quando desenvolveu o refrigerante de guaraná Kuat com laranja, pois também percebeu que os consumidores solicitavam o seu refrigerante com uma rodela de laranja, entre tantos outros exemplos de organizações que souberam compreender os seus consumidores com a Smirnoff que comercializa as suas vodcas com frutas (um coquetel pronto para beber), as bebidas light e diet que proliferaram no mercado, entre tantos outros produtos modificados e adaptados para atender aos novos comportamentos dos consumidores.
Portanto, se sua organização esta interessada e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores deve saber compreender as transformações nos gostos e preferências de seus consumidores e assim transformar as mudanças comportamentais em sucessos de venda.

O Tiozão na moda


Um dos jingles mais interessantes do momento (ao menos no ano passado) foi aquele criado para a campanha do automóvel Sentra da Nissan composta pela banda fictícia The Uncles (com cara de Beatles, note o nome de seus integrantes - Paulo, João, Bingo e Jorge), foi até criado um site oficial da banda mencionando a sua volta triunfal depois de vinte anos de inatividade. Uma estratégia interessante para criar um verdadeiro “burburinho” em torno de sua campanha de marketing. A musiquinha “não tem cara de tiozão...” é tão eficiente que não sai de nossa cabeça e vira e mexe nos pegamos, mentalmente, cantando-a. Mas, em se tratando de marketing, que é o nosso objetivo, esta campanha publicitária possuí várias conceitos mercadológicos que ajuda, e muito, o entendimento desta importante área de conhecimento.
Primeiramente destacamos um componente importante de todo processo mercadológico que é a propaganda, uma das ferramentas do composto de promoção. Tem por objetivo exclusivo mostrar aos consumidores potenciais que a organização, no caso a Nissan, possuí um produto para saciar a sua necessidade ou para resolver um problema de status, conforto, luxo ou simplesmente de locomoção. Repare como em vários momentos a peça publicitária destaca os diferenciais do automóvel com o objetivo despertar os desejos de seus consumidores.
No entanto apenas mostrar aos consumidores que a empresa possuí tal produto não é suficiente, ela precisa chamar sua atenção e para isso usa de um jingle fácil de cantar que fica gravado em nossa mente. Uma musiquinha que realmente pega. Com essa estratégia a empresa consegue chamar nossa atenção e o melhor, faz com que sua campanha publicitária vire assunto em várias conversas de amigos, colegas de trabalho e familiares e, em alguns casos, até piadinha em algumas situações de nosso cotidiano (não vou exemplificar para não ser processado).
Ainda é muito cedo para saber se realmente irá reverter em maiores vendas, mas que fez um burburinho positivo no mercado, isso fez.
Agora, o mais importante desta campanha publicitária é o fato de tentar mudar o comportamento do consumidor. Com o bordão “não tem cara de tiozão”e com o uso inteligente do humor a empresa tenta mostrar aos consumidores, principalmente os mais jovens, que um sedan não é um carro destinado apenas aos consumidores mais velhos e que pode, e a empresa deseja, que também seja adquirido por este segmento de mercado.É uma tentativa de mudar a concepção que o mercado possuí de que carros grandes são destinados às pessoas mais velhas e bastante “careta” para os jovens. Esta mudança cultural é uma tarefa hercúlea para a empresa e somente o futuro nos dirá se terá sucesso, ou se apenas será um daqueles casos em que todos lembramos da propaganda, mas não do produto.

Porque sujar faz bem...



Porque sujar faz bem. Você já deve ter visto este slogan em algum meio de comunicação de massa como no jornal, TV ou rádio. É o slogan do sabão em pó OMO. Durante muito tempo o seu conceito foi focado nos atributos do produto como a capacidade de deixar as roupas mais limpas e brancas – O branco total. Agora, a empresas mudou o seu slogan e conseqüentemente o conceito de seu produto.
Mas, o que você acha que levou a empresa a mudar o seu slogan e conseqüentemente o conceito de seu produto? E, naturalmente, o que este caso tem haver com marketing?
Esta mudança ocorreu porque a empresa esta antenada ao mercado. Sabe escutar aos seus consumidores e identificar as mudanças que ocorrem em suas percepções, ou como os consumidores percebem os produtos oferecidos pela organização. Com uma cultura de ouvir o consumidor e conseqüentemente de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (o conceito de marketing, lembra-se?), constatou que os consumidores traduziram o seu sentimento pela marca como sensibilidade e não como brancura. Sai os atributos técnicos e entram os sentimentos criados pelos consumidores.
Ciente desta situação a empresas mudou não apenas o seu slogan mas também todas as suas campanhas publicitárias e o seu site promocional. Ao invés de presenciarmos donas de casa lavando roupas e constatando como a sabão em pó deixa as roupas mais brancas, percebemos, agoras, crianças bonitas, alegres e naturalmente, sujas. Mas esta sujeira é tão sutil que acabamos por achar bonito ve-las desta forma e, naturalmente pensamos que devemos deixar as crianças se divertirem porque no final o sabão em pó irá limpar a sujeira.
Esta mudança conceitual e promocional visa valorizar, cada vez mais, que o sabão em pó não esta vendendo uma forma mais eficaz de se lavar roupas, mas sim uma forma mais adquada de tratar bem a sua família e os seus filhos. Com a correria do dia-a-dia em que as mulheres passam cada vez menos tempo com os seus filhos e com a sua família, elas buscam não apenas a brancura de uma roupa mais limpa, mas também a brancura que possa trazer a felicidade a sua família. E o que melhor pode demonstrar felicidade aliada a brancura do que criança brincado de se sujar sem a preocupação de que suas roupas não poderão ser mais limpas.Isso é o comportamento do consumidor mudando e as empresas atuando de forma a melhor atender as estas mudanças, entendendo os consumidores e, naturalmente, satisfazendo as suas necessidades e desejos.

O Caso Homem Aranha III



Um dos maiores sucessos de bilheteria dos últimos tempos, não apenas no Brasil como no mundo todo, foi à continuação da trilogia Homem Aranha, agora em seu terceiro episódio, lotando os cinemas como nos filmes anteriores. Mas, você deve estar se perguntando, o que isso tem haver com Marketing?
Bom, poderíamos facilitar o entendimento apenas mencionando a intensa propaganda divulgada nos meios de comunicação, os trailers apresentados de forma homeopática para gerar um burburinho no mercado e as promoções dos cinemas e da distribuidora, como também esta ocorrendo com o aguardado lançamento dos Quatro Fantásticos e o Surfista Prateado e também aconteceu com o terceiro filme da série Piratas do Caribe, mas, vamos um pouco mais além em nossa viagem pelo mundo do marketing.
O caso HM3 é um exemplo de como as organizações, com o objetivo de melhor satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores (o conceito de marketing, lembra-se?), modificam os seus produtos.
O HM3 é um filme extremamente ágil, não apenas no corte das imagens, da mesma forma que ocorre com os intervalos comerciais, mas também nas cenas de luta com os seus arquiinimigos; um enredo simplificado e fácil de entender e acompanhar, até mesmo para aquelas pessoas que não assistiram aos filmes anteriores; uma menor complexidade entre os diálogos; crise existencial do protagonista, comum entre os jovens, faixa etária a qual o filme é destinado; a intensa batalha entre o bem e o mal; um jovem fraco que se torna o grande herói; um romance que vai e volta, mas que no final terminam juntos e felizes; e uma galeria de vilões que querem tirar a paz de nosso herói, aqueles que conhecem a saga do “aracnídeo preferido da vizinhança” acharam uma heresia; enfim, todos os atributos do produto são destinados ao público juvenil, o que em marketing conhecemos como Segmentação de Mercado, ou seja, literalmente dividir o mercado para um melhor conhecimento de seus consumidores, e assim criar produtos e serviços destinados a este segmento.
O mais interessante é que esta estratégia é usada em vários campeões de bilheteria como a saga do bruxinho Harry Porter, X-men, os já citados Piratas do caribe e Os Quatro Fantástico, entre tantos outros.Repare no enredo destes filmes que você verá como as organizações, identificando as necessidades e desejos do segmento estudado, criam produtos para resolver os problemas identificados.
Como já dissemos em outras colunas, isso é marketing, e você pode perceber as organizações usando as estrtatégias mercadológicas constantemente em seu cotidiano.Tente, você vai gostar dos seus resultados e verá que o marketing não é tão difícil quanto parece.

O contra-ataque da Coca-Cola



Depois de assistir de camarote o sucesso da H2OH!, de sua arqui-rival Pepsi, a Coca-Cola resolveu contra-atacar com todo o estilo de uma poderosa multinacional, (investimento maciço de propaganda nos veículos de comunicação de massa e nos pontos de venda), com o lançamento da Coca Zero. Esta briga de titãs é um manancial de estratégias que nós, marketólogos, adoramos. E os consumidores também, afinal as suas opções de consumo aumentam como acontece em mercados mais desenvolvidos. E, esta batalha para matar a sede dos consumidores esta apenas começando.
Como já comentamos em outras oportunidades a H2OH! foi, literalmente, um verdadeiro divisor de águas, pois criou um mercado roubando preciosos consumidores de refrigerante e de água, originando assim um novo conceito e um novo mercado. Para reagir a esta situação, a Coca-Cola intensificou sua promoção (como propagandas e amostra grátis) de sua água com sabor, a Aquarius, mas não conseguiu o sucesso almejado, parece que o consumidor não se interessou muito por este produto. Alguns dizem que o seu sabor não é tão bom como o da rival.
Ciente de situação, e naturalmente das quedas em suas vendas, a sua nova estratégia mundial para combater os concorrentes de produtos de baixa caloria foi a Coca Zero, fruto de um estudo sistematizado do mercado, novamente o marketing atuando. Sua equipe de desenvolvimento já havia percebido que os consumidores estão mudando o seu padrão de consumo, procurando produtos mais saudáveis, mas apenas um produto de baixa caloria não seria o suficiente, haja vista que ela já possuía em seu portifólio produtos para este segmento, mas que não estavam dando o retorno almejado, e como já acompanhamos, abrindo espaço no mercado para os concorrentes. Portanto uma nova concepção de produto deveria ser desenvolvida, e assim surgiu a Coca Zero.
Repare em algumas características interessantes deste novo produto. Podemos perceber que as palavras diet e light são inexistentes, porque em estudos realizados de comportamento de consumidor, os executivos da multinacional perceberam que estas palavras estavam vinculadas ao público mais velho, afugentando assim os jovens, público-alvo da empresa. Outra característica interessante é em relação a sua embalagem, na cor preta, muito parecida com os energéticos que os jovens consomem em suas baladas, e esteticamente muito mais bonito para andar com esta embalagem a tira-colo, como os consumidores costumam desfilar com suas garrafas de água e energéticos, ou seja, estratégias direcionadas aos mais jovens. Até agora a estratégia esta dando certo e já se tornou um sucesso de vendas mundial. Parece que seu contra-ataque deu certo..
Agora vamos aguardar para ver como a Pepsi irá reagir a ofensiva de sua rival e, com certeza, será assunto para muitas colunas de marketing.

Criando um mercado – O Caso H2OH!



Um dos maiores sucessos deste verão é o refrigerante ou água gaseificada com um leve sabor de limão H2OH! da multinacional Pepsico e distribuído no Brasil pela Ambev. Mas, o que torna tão interessante este exemplo de mercado? Já não temos tantos outros refrigerantes que com um investimento pesado nas mídias tradicionais se tornaram um sucesso de venda? Qual o diferencial que a empresa ou o produto nos auxilia a entender um pouco de marketing? Bom, para saciar sua curiosidade, vamos a eles!
Primeiramente você naturalmente perceberá que o desenvolvimento do produto é fruto de uma análise criteriosa do comportamento do consumidor. Foi notado, por meio de uma análise sistematizada do mercado, ou seja, uma pesquisa, uma mudança em seus hábitos e costumes. Percebeu-se que os consumidores estão preocupados com a saúde e principalmente com a estética para manter os padrões de beleza que a sociedade moderna exige. Note o grande número de produtos diet e light que estão disponíveis no mercado. Com esta constatação a Pepsi naturalmente investiu em um produto de “Zero Caloria” para atender a esta mudança nos padrões de consumo atuais.
Agora, o mais interessante no caso do H2OH!, foi à criação de um novo mercado. Este produto, independente de sua classificação dos meios legais, pois nosso objetivo é tratar das percepções dos consumidores, não é água muito menos refrigerante, é um novo conceito de produto e foi criado um novo mercado para encaixar este novo produto, ou novo conceito de produto.
Este novo mercado criado é interessante por que rouba consumidores tradicionais da água mineral - o que também virou um padrão de status andar com sua garrafinha de água mineral para todo lado – como dos refrigerantes de baixa caloria denominados de diet e light ou de zero caloria. A Pepsi poderia simplesmente ter nomeado a H2OH! como um refrigerante de baixa caloria, mas nesta situação iria se defrontar com outros produtos que já estão mais sedimentados no mercado e tornaria a sua disputa mais acirrada, pois competiria com outros produtos que já se encontravam no mercado e segmentaria ainda mais a demanda por seu produto, ou poderia nomear o seu produto como uma água com sabor e, neste caso, iria concorrer com as várias versões de água mineral disponíveis no mercado.
Em vez disso criou uma nova categoria de produto uma mistura de água com refrigerante, em um processo de Marketing Lateral (a junção de dois produtos ou dois mercados para a criação de um terceiro), e o mais importante, por ser o primeiro a lançar um produto nesta nova categoria que foi criada se tornará sinônimo de produto, você não pede no restaurante uma água gaseificada com um leve sabor de limão, mas sim uma H2OH.
É por isso que o caso da H2OH é um ótimo exemplo de marketing, pois a empresa identificou uma necessidade insatisfeita no mercado e criou uma nova categoria de mercado. Agora, para os seus concorrentes resta apenas a alternativa de copiar o líder da categoria, como você já pode perceber nas inúmeras cópias que estão disponíveis no mercado.
Portanto, percebemos que pensar em termos de marketing é simples, basta apenas saber “ler” adequadamente o mercado e entender como os consumidores se comportam e como eles procuram produtos ou serviços para resolver os seus problemas atuais. Com esta percepção, você conseguirá, cada vez mais, satisfazer de forma eficiente às necessidades e desejos dos consumidores.

A Zeca-Feira



Você já deve ter notado a irreverente campanha promocional da cerveja Brahma intitulada Zeca-feira, com várias outras continuações como o Happy hour e o Brameiro. Esta campanha possuiu vários ingredientes interessantes que nós, marketólogos e administradores adoramos analisar e nos ajuda a um melhor entendimento desta importante área de conhecimento, que é o nosso objetivo nesta coluna.
A sua estratégia começa com um bom garoto propaganda que, fora às escapadas para a cervejaria rival (o seu breve romance com a nova Schin, lembra-se?), é sinônimo de irreverência, brasilidade, humor e... cerveja. É impossível olhar para o Zeca Pagodinho sem pensar em cerveja, mas não qualquer cerveja, tem que ser de qualidade.
Também podemos destacar o humor sempre presente nas propagandas tupiniquins como uma forma de correlação entre a alegria do povo brasileiro e o produto oferecido, a relação entre as paixões dos brasileiros como futebol e falar de mulher em uma roda de amigos - as feministas que me perdoem, mas isso é uma realidade.
Mas, o que mais chama a nossa atenção é a estratégia de criar, ou se preferir, equilibrar a demanda usada pela cervejaria. É de conhecimento de todos que os dias de maior consumo da referida bebida são as sextas e sábados. Percebendo esta situação, a Brahma tenta criar um novo dia para o consumo, as quartas-feiras, ou seja, percebendo que no meio da semana o consumo de cerveja é menor, criou-se um motivo para consumir o produto em outros dias da semana. Também procurou uma forma de avalizar este momento, relacionando com o futebol de meio de semana, com o garoto propaganda já mencionado e com a famosa conversa de boteco para comentar as novidades do dia-a-dia e não ter que esperar até a sexta-feira dia comum para colocar a fofoca da semana em dia.
Em marketing chamamos esta estratégia de administração da demanda que consiste em equilibrar, por meio de promoções, a venda dos produtos oferecidos por sua organização como é feito com as redes de cinema com o pagamento de meia-entrada em dias ou horários de baixo movimento, os descontos em hotéis ou pacotes de viagem em baixa temporada, entre outros exemplos.
Este é um típico exemplo de uma organização antenada no mercado, pois analisou os hábitos e costumes de seus consumidores e vinculou, de forma primorosa, com a demanda de seu produto. Agora resta aguardar os resultados de sua campanha e torcer para que o Zeca Pagodinho não resolva, novamente, mudar de marca de cerveja.
É o risco de vincular a sua marca a uma celebridade, mas este é um assunto para próximas colunas.
Boa Zeca-Feira para você!

O que é Marketing?



A Ford antenada nas mudanças em termos de comportamento do consumidor brasileiro identificou uma necessidade insatisfeita no mercado ao perceber que os consumidores brasileiros estavam interessados em automóveis no estilo Off-road , comum nos EUA e na Europa e conhecido como carros robustos, potentes, luxuosos, com tração nas quatro rodas e com um preço elevado para os padrões tupiniquins. Com algumas adaptações ao nosso mercado para deixá-lo com um preço mais competitivo como a potência do motor, a tração que não existe nas quatro rodas e no acabamento interno mais simples que os carros da categoria, lançou o Ford Ecosport, um sucesso de venda que foi responsável por tirar a montadora do vermelho após anos consecutivos de prejuízo e prova de seu sucesso também gerou várias cópias de seus concorrentes diretos. Veja como prolifera nas ruas da cidade este tipo de automóvel não apenas da Ford, mas de todas as grandes montadoras presentes em território nacional.
O que este exemplo nos mostrar? Que a Ford é uma empresa inovadora? Que é uma organização que gosta de ousar em seus lançamentos? Que o autor gosta do mercado automobilístico? Não! Este caso e muitos outros que podemos notar em nosso cotidiano são exemplos do que conhecemos atualmente como marketing área de conhecimento que a cada dia ganha uma maior importância em nossa sociedade, devido ao fato de não conseguimos sobreviver com um nível de qualidade adequado sem os produtos fabricados pelas organizações.
Desta forma podemos conceituar marketing, de uma forma simplificada, como o conjunto de atividades realizadas pelas organizações e por pessoas com o objetivo principal de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Da mesma forma que a Ford fez. Identificou uma necessidade insatisfeita no mercado e criou um produto para satisfazer a esta necessidade ou um problema que é apresentado no mercado. Isso é marketing e ocorre constantemente em nosso mercado, basta prestar mais atenção aos produtos, serviços e empresas que estão em nossa volta que você conseguirá entender as suas estratégias de marketing. Logo, marketing não é nenhum mistério e sempre esta presente em nossa vida, basta apenas perguntar que problema o produto resolve (necessidade) e de que forma as empresas resolvem estes problemas (estratégias de marketing). Tente, marketing é mais fácil do que parece!

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