quinta-feira, 31 de julho de 2008

A Magia (mercadológica) do Circo


A cada dia cresce a necessidade de criar produtos ou serviços campeões de vendas e deixar os concorrentes, literalmente, comendo poeira. Para atingir a esta pressão por parte do mercado, as empresas abusam do direito de modificar os seus produtos, para criar um produto único, diferenciado.
Para se diferenciar, as empresas se utilizam de várias estratégias. Dê uma olhadinha no mercado mais próximo, e perceberá mudanças em embalagens, com o aumento ou a redução de conteúdo, em seu design, nas cores; alterações de preços com a sua natural redução, ampliação das condições de pagamento; intensificação das formas de comunicação com propagandas, tão elaboradas que ficamos apaixonadas pelas peças publicitárias, mas, passado algum tempo, não lembramos do produto anunciado - alguém se lembra de que automóvel se tratava a propaganda em que o pai, passeando alegremente com o seu filho, escutava insistentemente a pergunta se estavam chegando e, quando o pai anunciava a chegada ao destino, o filho ficava bravo por ter terminado a sua viagem no referido carro? e as modificações no produto, como por exemplo, o aumento de suas capacidades técnicas, como o sabão em pó que rende mais ou lava mais branco, a adição de componentes para tornar o produto um 2x1, como o xampu com condicionador, entre outras.
Mas, será que todas estas estratégias, teoricamente inovadoras, são realmente capazes de tornar o seu produto diferenciado? Mas a troco de que? Será que o aumento nas vendas não são seguidas pela queda dos produtos já existentes? Será que o xampu 2x1 não canibalizou as vendas dos tradicionais comercializados pela organização? O refrigerante, com menos calorias não roubou vendas dos produtos existentes? Então, como podemos evitar esta situação?
Veja o caso do Circo de Soleil. Em 1984, 73 pessoas trabalhavam na trupe; já em 2006 eram 3.500 funcionários! Desde 1984, já se apresentou em mais de 100 cidades ao redor do mundo. Só em 2006, 8 milhões de espectadores assistiram aos seus shows e, além dos espetáculos, lucram com a venda de conteúdos para televisão, DVDs e filmes, tudo isso em um mercado que esta em plena decadência, o circo!
Mas como conseguiram tamanha façanha? Mudando o mix de marketing? Realizaram alterações no seu produto, como por exemplo, um número maior de palhaços ou melhoria no show dos animais? Intensificaram a sua propaganda? Reduziram o preço para atingir mais consumidores? Não!
A empresa revolucionou o mercado, ou se preferir, como no caso da H2OH! que já falamos neste blog, criou um novo mercado, um novo conceito de produto.Ao invés de melhorar os atributos técnicos, juntou características de outros produtos, como de teatro, ópera (ou se preferir espetáculos musicais), e performance de artistas. Com esta estratégia conseguiu não apenas criar uma nova demanda para um setor, mas também roubou preciosos consumidores de outros setores.
Em marketing conhecemos esta estratégia de criatividade como Marketing Lateral, que nada mais é do que a junção de dois ou mais mercados, produtos ou necessidades, para a criação de um produto ou serviço diferenciado. Devido ao fato de se encontrar em um novo mercado, se tornará um sucesso de vendas por ser o único, ao menos no seu início, antes dos concorrentes copiaram a idéia; será sinônimo da categoria, pois, como o mercado é novo, os consumidores tem por hábito citar o nome da marca e não do produto, como no caso da Coca-Cola, o Band-id, o Durex, a Xerox; e, principalmente, sua empresa ficará conhecida como uma empresa inovadora, a frente de seus principais concorrentes de mercado e, por entender os verdadeiros desejos de seus consumidores.
Perceberam como diferenciar não é difícil? Basta apenas pensar em marketing e saber ler e antecipar os verdadeiros anseios de seus consumidores.

terça-feira, 15 de julho de 2008

A Base da Pirâmide


Todo profissional de marketing deve possuir um seu DNA uma característica muito importante: deve ser um leitor do mercado! Um leitor do mercado é aquela pessoa que possuí entre suas habilidades a capacidade de identificar oportunidades, ou como nós marketólogos denominados, compreender as necessidades e desejos dos consumidores.
Em vista desta característica extremamente importante, não podemos deixar de falar de uma das mudanças mais significativas que ocorrem no mercado brasileiro e, analisando mais globalmente, mundial: a ascensão da baixa renda, ou, como conhecemos, a Base da Pirâmide.
Com a estabilização da economia brasileira pós Plano Real, os consumidores que antes se encontravam fora da linha de consumo, começaram a possuir um maior poder de compra. Como este contingente era imenso (conhecemos muito bem as desigualdades sociais em território tupiniquim), foi traduzido em um grande mercado potencial, e mercado potencial significa oportunidades de mercado.
Na contra-mão de uma tendência mundial, a circulação do jornal impresso no Brasil cresceu em 2007, 12% em relação ao mesmo período do ano anterior, bem como aconteceu na China e na Índia, obviamente com percentuais maiores. Este aumento na circulação da mídia impressa deve-se ao fato do crescimento, ou do direcionamento deste tipo de produto para as classes mais baixas da população, como por exemplo o jornal Super Notícia, veiculado em Belo Horizonte. Sua fórmula é moldada para a classe C, com preço popular (25 centavos) e distribuição de brindes, entre outras estratégias. Também temos o caso dos jornais Metro e Destak, distribuídos gratuitamente na capital de São Paulo. Já o faturamento publicitário, o que sustenta o setor, teve um crescimento de 22% no mesmo período, devido ao intenso investimento em propagandas do setor imobiliário, mais uma amostra do crescimento das classes mais baixas da população, que agora procuram comprar a sua primeira casa própria.
Mas não são apenas os jornais que aproveitaram esta oportunidade, são várias as empresas que estão direcionando as suas estratégias para a baixa renda. A mais conhecida, e talvez a precursora deste segmento, foi a Casas Bahia com a sua venda em carnês e prestações à perder de vista; a multinacional de refrigerantes Coca-Cola também não deixou por menos e, para impedir o avanço das famosas tubaínas, voltou a comercializar seu refrigerante em garrafas de vidro (retornável e, conseqüentemente, com um preço menor) e, também, a sua versão mini de 200 ml, com preço sugerido de R$ 0,50; temos o supermercado Dia %, um braço comercial do Carrefour destinado para?... a baixa renda; o Laboratório Lavoisier, que possuí em algumas unidades uma estratégia de preço com redução de até 80% no valor de seus exames, e ainda aceitam pagamento em 5 vezes no cartão e cheque pré-datado; o caso famoso da Unilever, que comercializa xampus em sache na Índia, pois as consumidoras querem adquirir os seus produtos, mas não possuem condições de comprar uma embalagem maior; o Habbib´s, com suas esfihas a preços inferiores a R$ 1,00; a Nestlé, com vários produtos a preços populares comercializados no nordeste, como o café solúvel Dolca (cover do Nescafé, com preço inferior), o mingau de arroz Mucilon vendido em sache, o leite Ideal, uma versão mais barata do famoso leite Ninho, entre tantos outros exemplos.
Estas são empresas antenadas no mercado que, com um bom marketólogo capitaneando suas estratégias, conseguiram, literalmente, ler o mercado e detectaram ótimas oportunidades na famosa Base da Pirâmide.
E você, como esta lendo o mercado?

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