segunda-feira, 25 de agosto de 2008

A Crise do Tylenol



Uma das maiores crises enfrentadas por uma organização no território norte-americano, foi o caso do Tylenol, analgésico fabricado pela Johnson & Johnson. Em 1982 07 pessoas, nos arredores de Chicago, morreram envenenadas por cianeto, após consumir a referido medicamento. Foi um pandemônio, afinal de contas pessoas estavam morrendo após consumirem um produto altamente popular no país, um líder de mercado.
No meio da crise, a empresa tomou uma decisão típica das organizações orientadas para o marketing, que como vocês já sabem, são aquelas que possuem em seu DNA o objetivo primordial de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Dentre as suas ações, podemos destacar as mais importantes, como a retirada imediata de todos os produtos do mercado, não apenas nos arredores de Chicago, local onde os casos estavam acontecendo, mas em todo o país, a um custo de US$ 100 milhões; direcionou 2.500 pessoas em uma força tarefa exclusivamente para a resolução do problema; auxiliou de todas as formas o FBI em suas investigações; contratou um profissional de Relações Públicas para uma comunicação mais adequada junto à mídia e aos seus consumidores; abriu as portas de sua fábrica aos jornalistas, para que pudessem verificar que os seus processos de produção eram seguros; e o mais importante de todos, tomou a dianteira e foi diretamente para a mídia de massa assumir o problema, não esperou que os meios de comunicação tirassem as suas próprias conclusões e sim, alimentou a imprensa com as informações necessárias a respeito do fatídico problema.
Até hoje ainda não se sabe quem foi o responsável pelo envenenamento, mas uma coisa é certa, este caso fortaleceu a imagem da J&J e, após algumas mudanças em sua embalagem para torna-las mais seguras e invioláveis, o Tylenol voltou a sua posição de origem, a liderança de mercado.
Este caso é muito rico em termos mercadológicos, pois demonstra como uma organização orientada para o marketing atua. Reparem que a primeira coisa que a empresa fez foi usar de sinceridade, isto é um típico exemplo de respeito pelos seus consumidores. Com esta estratégia, deixou bem claro que, por mais que o problema fosse trágico, afinal de contas estamos falando da vida das pessoas. Esta atitude demonstrou que a J&J também era vítima, alvo de uma sabotagem, mas mesmo assim, admitiu o problema. Ao contrário da subsidiária da Coca-Cola na Bélgica que, em 1999 que foi acusada de “pouco caso” por não dar atenção as reclamações de contaminação de suas embalagens, alegando que o problema era dos consumidores. Ou o famoso caso do Ford Explorer, em que vários acidentes ocorreram, mais precisamente capotamentos, devido a bandagem dos pneus que soltavam, mas a empresa demorou a se pronunciar, porque, para ela, a culpa era do fabricante de pneus, a Firestone.
Outro aspecto interessante foi à contratação de um profissional de Relações Públicas (RP) que, em termos de marketing, é uma estratégia de promoção. Este profissional funciona como um meio de ligação entre a empresa e a mídia de massa. Ao invés de colocar o presidente, ou o principal executivo da organização para falar em nome da empresa, a J&J contratou um serviço especializado, que, naturalmente, sabe a forma adequada de falar com a imprensa.
Outro fato interessante a ser notado é que, quando uma empresa admite o seu problema, a maioria dos consumidores entendem a situação e, o mais importante, se colocam ao lado da empresa para a resolução da crise. Quando uma empresa age desta forma, se torna mais humana, suscetível a erros, e menos arrogante como, os casos citados acima.
E, como temos o costume de sempre torcer para os mais fracos, lembram-se como várias pessoas torceram pela Dolly contra a Coca-Cola, em sua briga de Davi contra Golias? Isso faz parte do ser humano e, quando uma empresa reconhece suas fraquezas, acaba ganhando a compreensão dos consumidores.
Portanto, pense em marketing e sempre, mas sempre, seja honesto com os seus consumidores, assim, quando ocorrer algum tropeço de suas empresa, os seus fiéis consumidores ficarão ao seu lado e, com este reconhecimento, sua marca ficará mais forte do que nunca.

sexta-feira, 15 de agosto de 2008

A Havaianas...novamente


Uma propaganda, ou melhor, uma estratégia de marketing usada de forma eficiente, mais precisamente o P de promoção de nosso mix de marketing, que esta sendo veiculada na mídia é a nova campanha das sandálias Havaianas, mais uma vez um sucesso de crítica e audiência, ao menos é o que se espera em termos de comercialização do produto e de fixação de marca.
Nela o astro global Lázaro Ramos esta em uma barraca de praia conversando descontraidamente com o dono do estabelecimento, praticando um dos esportes favoritos dos brasileiros – reclamar da situação do país. Quando estão no auge de suas lamúrias, entra na conversa um argentino que também passa a reclamar do Brasil e, para surpresa de todos, os dois, Lázaro Ramos e o dono do quiosque, mudam de opinião radicalmente e começam a defender o país, não aceitando as críticas de nosso vizinho portenho, e tornando a peça publicitária motivo de risos entre os telespectadores.
Como nosso blog é direcionado aos apaixonados por marketing, vamos analisar esta campanha publicitária pelo viés mercadológico.
Primeiramente, e o mais óbvio, é que se trata de uma campanha publicitária para a divulgação de uma marca – repare, a propaganda é da marca Havaianas e não de um modelo específico que poderia estar sendo lançado no mercado, portanto temos uma propaganda de fortalecimento de marca; também podemos notar o humor na forma de apresentar a sua mensagem, o que é uma característica das campanhas publicitárias brasileiras, devido ao fato de vincular a descontração ao produto, pois é uma sandália que, normalmente, usamos em situações de descontração, de lazer, descanso e, o que todos esperamos, de felicidade; e por fim, sempre lembramos com mais freqüência de situações engraçadas e que fazem parte de nosso cotidiano, e o melhor, sempre comentamos destes comerciais engraçados com os nossos amigos, fazendo uma propaganda gratuita para a referida marca.
Outro ponto a ser destacado é a capacidade que a empresa tem, e demonstra por meio desta peça publicitária, de entender os consumidores. Eles souberam demonstrar características muito interessantes dos brasileiros. A famosa rivalidade entre brasileiros e argentinos e outra, talvez a mais interessante, quando se trata de falar mal daquilo que gostamos, como por exemplo: Eu posso falar mal de minha esposa, mas os outros, nem pensar! Eu posso criticar o meu time de futebol, já os meus adversários, de jeito nenhum! Eu posso criticar o meu país, mas se um estrangeiro, ainda mais se for argentino, nunca!!! Jamais!!! Nem pensar!!!
Com este entendimento em termos de comportamento do consumidor, a empresa se torna mais real, mas viva (em termos de um orgânicos com os problemas e frustrações de qualquer ser humano), mais... a cara dos consumidores, pois conhece os seus anseios, necessidades e desejos.
Portanto, lembre-se, no momento de criar uma campanha para o seu produto ou serviços não se esqueça da Havaianas, do Dove (postagens anteriores), e faça uma propaganda que seja não apenas a cara dos seus consumidores, mas também a sua verdadeira imagem.

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