sábado, 18 de outubro de 2008

O Vendedor Silencioso



Você já parou para pensar como as embalagens são componentes importantes dentro do mix de marketing? Como conseguem revolucionar determinados segmentos, criar novos comportamentos de compra, segmentar de forma mais efetiva os mercados, comunicar de forma efetiva os verdadeiros diferenciais de seu produto, mostrar o seu posicionamento, entre tantas outras estratégias? Mas, será que as organizações sabem utilizar, de forma mais eficaz, este importante componente no mix de produto? Para ser sincero, acredito que não. Apenas algumas organizações conseguem perceber os benefícios da embalagem, e vamos a alguns exemplos daquelas que souberam utilizar, de forma criativa, este importante componente mercadológico.
Talvez poucos se lembrem, mas antigamente comprávamos leite em saquinhos plásticos. Era uma tremenda dor de cabeça, pois, além de ter sua data de validade bastante reduzida, havia um certo perigo em seu transporte. Eu morria de medo que o saquinho estourasse ou caísse no chão, quando minha mãe mandava comprar na padaria. Era um pesadelo! Até que surgiu no mercado a embalagem Tetra Pack, que revolucionou o mercado e mandou para escanteio os antigos e terríveis saquinhos de plástico. Uma revolução em termos de produto e de comportamento de compra. Hoje podemos comprar leite para o mês todo, e não precisamos ir à padaria todo santo dia. O mesmo aconteceu com as embalagens a vácuo de café, que acabou com as máquinas de torrefação que existiam nos pequenos mercados de bairro.
A embalagem facilita a comunicação do produto, por isso a chamamos de “O vendedor Silencioso”. Esta comunicação pode ser entendida como uma forma de diferenciar o produto, como no caso do Leite Moça da Nestlé, que agora possui uma embalagem mais arredondada, o que, para alguns, é para mostrar as curvas de uma moça e para outros, para poder se diferenciar dos concorrentes que, com a embalagem anterior, era facilmente copiada e confundida, propositalmente. Mas, independente de qual for o objetivo, as duas formas são eficazes para diferenciar e comunicar os atributos do produto.
Temos também as embalagens da Coca-Cola com suas variações e termos de tamanho, desde as mini embalagens para atingir ao público de baixa renda, devido ao seu preço sugerido de R$ 0,50, até as embalagens com maior litragem, destinadas a outros segmentos de mercado.
Ajudam a eficiência no uso do produto, como no caso das embalagens de pasta de dente. Anteriormente eram feitas de alumínio, o que prejudicava a plena utilização do produto, pois sempre ficava um restinho no tubo. Agora, com as embalagens de plástico, conseguimos usá-la em toda a sua totalidade.
Ou podemos destacar a facilidade de utilização, como no caso das embalagens do molho de tomate Pomarola, que aposentou os terríveis (no meu caso impossível de usar) abridores de lata. Agora, em suas embalagens, basta apenas puxar o dispositivo de lacre que, como em um passe de mágica, o produto é aberto sem a utilização de nenhuma ferramenta de cozinha.
As embalagens da maionese Hellman´s, que agora passaram a ser de plástico, porque perceberam que a maioria de seus consumidores eram crianças e, para impedir possíveis acidentes domésticos deixaram de ser produzidas em vidro. Um ótimo exemplo de como uma empresa, estudando o comportamento do consumidor, conseguiu modificar o seu produto para melhor atender aos seus consumidores.
Bom, são tantos casos da plena utilização da embalagem, que poderíamos ficar a semana toda listando os exemplos e sua utilização em termos de marketing. Mas, o mais importante é destacar que todos os itens do mix de marketing são importantes para a sua organização. Digo isso porque a grande maioria dos profissionais pensa apenas em termos de propaganda, parece que é mais charmoso. Porém, sempre existem outras formas mais efetivas de comunicação com seus consumidores, e a embalagem é uma peça chave neste processo, ainda mais sabendo que a grande dos consumidores decidem a sua compra no PDV. Portanto, não negligencie este importante item mercadológico.

domingo, 5 de outubro de 2008

Marketing de Recessão



Você, com toda certeza, deve estar acompanhando os últimos acontecimentos no cenário global. Bancos quebrando ou passando por um processo de estatização, fuga de capitais dos mercados em desenvolvimento, bolsa de valores em queda, e milhões e milhões de dólares desaparecendo como em um passe de mágica. Tudo isso devido à crise do subprime nos Estados Unidos.
Sem querer ser pessimista: Estamos em Crise! Mas fique tranqüilo que este não é um problema (como sempre acontece) exclusivo do Brasil. É do mundo todo. Com a globalização dos mercados, não existe um país no globo terrestre que esteja blindado contra estes eventos, apesar dos argumentos contrários de nosso presidente e de sua equipe de economistas de primeiro escalão.
Como nosso assunto é marketing, e marketing tem haver com consumo, nada mais natural que tentarmos entender como as organizações agem, ou deveriam agir em um momento de recessão, o que Philip Kotler (sim! Ele novamente!) cunhou como Marketing de Recessão.
Em uma economia em recessão, a primeira coisa que o CEO de uma organização preconiza é cortar custos. E, imagine de onde vêm as primeiras despesas a serem cortadas? Do departamento de marketing é claro, pois, para a maioria dos presidentes das empresas, o que é gasto em marketing é despesa e não investimento; desta forma, vamos cortar as verbas de marketing, reduzir os preços de nossos produtos, deixar de investir em propaganda. Esqueça esta história de construção de marca, corte, corte e corte tudo relacionado a área de marketing!!!
Ser um administrador é ser um estrategista na acepção na palavra. Requer um pensamento sistêmico, saber ler o mercado e identificar as oportunidades que o ambiente oferece, principalmente em épocas de recessão. Simplesmente cortar custos não é o que se espera de um bom estrategista e, naturalmente, de um administrador moderno.
Os cortes de custos, em relação à área de marketing, devem seguir uma lógica adequada. Deve-se criar uma comissão de notáveis dentro de sua organização e pensar estrategicamente de onde poderão ser reduzidas as despesas. Repense o seu mix de promoção: será que as promoções, sejam elas para o aumento de venda ou divulgação do produto, estão trazendo o retorno adequado? Será que pode ser melhorado? Reduzido ou extinguido?; Os seus canais de distribuição são os mais eficientes? Será que não poderia existir uma concentração naqueles mais rentáveis e abandonar praças em que as vendas não são as mais lucrativas?; Os segmentos de mercado estou atendendo atualmente são realmente aqueles que dão o maior retorno? Seria mais adequado priorizar os mais rentáveis? São os clientes mais adequados?Verifique quais setores são os mais deficientes e, somente após esta análise comece a cortar os custos. Priorize as oportunidades.
Também é muito comum nestas épocas de “vacas magras” a redução de preço de seus produtos. Muito cuidado com esta tentação. Esta redução ocasiona, além da perda de rentabilidade, um prejuízo em sua imagem, pois os consumidores podem associar esta estratégia como uma redução da qualidade e, uma imagem que demorou tanto tempo para ser construída pode ser desfeita em pouco, mas pouquíssimo tempo, isso sem dizer que, quando a crise passar, será muito mais difícil recolocar o preço em seu patamar anterior.
Ao invés de reduzir os preços de seus produtos procure oferecer produtos de 2a. linha, versões mais simples de seus produtos, com preços mais acessíveis, redução nas embalagens, venda casada (a permitida por lei). Outra estratégia que você pode usar é agregar mais valor ao produto, oferecer mais por menos, como entregas gratuitas, assistência técnica, garantias por um prazo maior, melhores condições de pagamento e financiamentos, entre outras formas de agregar valor ao seu produto.
E, por último, lembre-se que a recessão atacou também o seu concorrente e, com isso, seria sensato aproveitar a oportunidade para conquistar os clientes dele, pois, com toda certeza, todas as estratégias que mencionamos para que você não as faça, provavelmente ele estará fazendo, e surgirá uma oportunidade de ouro para a sua organização. Aproveite esta situação e invista mais na construção de sua marca, na fidelização de seus consumidores, em agregar valor aos seus produtos e, quando a crise passar, sua empresa estará forte como nunca e, com vários clientes da concorrência.
Transforme ameaças em Oportunidades!!!

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