domingo, 30 de novembro de 2008

O que Marca mais?


Em conversa com o meu amigo, o Professor Daniel Serrano (a respeito de marketing, é claro), surgiu uma questão, no mínimo interessante. O que marca mais na mente do consumidor em uma campanha publicitária, uma tática de Marketing Viral, uma estratégia promocional, seja ela no PDV, no próprio produto, na construção de um slogan ou jingle? O que mais lembramos quando em uma estratégia de marketing?
Alguns mencionam as imagens. As logomarcas mais famosas são identificadas em qualquer lugar, afinal é para isso que existem, para identificar e discriminar o seu produto dentre tantos outros existentes no mercado. Identificamos os arcos dourados do Mc Donald´s em qualquer lugar do globo; a Coca-Cola, quer marca mais global do que esta? As três listas da Adidas, o cavalo empinado da Ferrari, a estrela de três pontas da Mercedes-Benz, entre tantas outras marcas que gravamos em nossa memória e que conseguimos identifica-las até em baixo d´água.
Outros mencionam o olfato. Alguns cientistas mencionam que o sentido que mais nos recordamos, ou que nos faz lembrar de algumas situações, é o cheiro. Repare como nos traz lembranças das mais remotas que podemos imaginar, como o do sonho da padaria, o perfume do primeiro(a) namorado(a), o pavor (leia-se cheiro) do dentista e de hospitais, o cheirinho de carro novo, entre outros. O olfato é tão importante que algumas empresas usam aromas especiais em brindes, e em lojas para demonstrar os atributos do produto como o aroma de natureza em lojas de esportes radicais. Ressaltando a sua importância, porque será que os perfumes fazem tanto sucesso?
Também podemos destacar o tato. O fato de poder tocar e, ao mesmo tempo sentir o produto, pode ser um fator diferencial para o produto. Note que agora, alguns brinquedos infantis possuem uma abertura na embalagem para que o consumidor possa tocar o produto, senti-lo e até fazer um pequeno test drive para escutar o choro do bebê ou o rugido do animalzinho.
Agora, uma das estratégias que talvez esteja mais marcando os consumidores é a utilização de sons. Destacamos a sua utilização no produto, e a conseqüente identificação da marca quando, por exemplo, ligamos o computador e o som que escutamos é do Windows da Microsoft sendo carregado, o rugido do motor de uma Ferrari, os toques de celular, ou se preferir o barulhinho que reconhecemos com os telefones da Nextel.
Mas acho que um dos mais interessantes para destacarmos é a utilização de jingles, parece que são os mais atuais, talvez devido ao período, haja vista que passamos por um período eleitoral e, os políticos ADORAM os jingles. Acredito que todos se lembrem do famoso “Lula lá” do nosso atual presidente, ou para os mais antigos (não me encaixo nesta situação, apenas leio bastante) do famoso “varre vassorinha” do Jânio Quadros.
Na campanha para a prefeitura de São Paulo a utilização desta estratégia chegou ao seu limite. Parecia um programa de calouros: Problemas com educação – lá vinha uma musiquinha chata, não para falar das propostas, mas apenas para mencionar que o candidato estava preocupado com este tema. Problemas de transporte – idem. Passava a impressão de que iríamos votar nas músicas mais criativas e afinadas, e não nas propostas. Mas o pior é que funciona!
Agora, em se tratando de produtos de consumo, os jingles parecem ser bastante eficazes. Alguns chegam a ponto de viciar e, basta alguém começar a cantar que fica o dia interiro em nossa cabeça. Vamos a um teste: “Só Ipanema tem... as anatômicas” – Lembrou da música? Acredito que sim e que ficará com ela na cabeça pelo dia inteiro. Ou para os mais antigos o jingle do café Seleto: “ Café seleto tem, sabor delicioso...”. E essa: “Balas de leite Kids, quando o baleiro parar..”.Ou as famosas trilhas sonoras de Frank Sinatra para a propaganda do bombom Sonho de Valsa, da sandália Ryder com a música “Descobridor dos sete mares” cantada por Lulu Santos, entre tantas outras. São eficazes? Muito!!!
Mas a pergunta final: Qual a mais importante? Todas! Uma marca é tão importante que você não deve trabalhar apenas com um dos sentidos e, sim com todos. A nova estratégia das organizações vencedoras é a marca multissensorial, ou seja, aquela marca que consegue trabalhar com todos os sentidos para, cada vez mais, entrar e se distinguir na mente dos consumidores e, verdadeiramente, marcar a sua posição neste competitivo mercado.
Bons sentidos para vocês!!!
... só Ipanema tem...

domingo, 16 de novembro de 2008

Porque se sujar é isso ai!


No mês de outubro saiu o resultado do Prêmio Top of Mind 2008, e a marca mais lembrada nesta edição foi...? Não! Sei que você respondeu Desmistificando o Marketing, mas não foi desta vez, quem sabe na próxima. As marcas campeãs nesta edição do prêmio foram a Coca-Cola e OMO que levaram o Top Grand Prix que premia a marca mais lembrada independente da categoria (veja ao lado e abaixo as demais categorias premiadas) e, a pergunta: O que podemos tirar de lição destas duas marcas que são verdadeiros campeões de audiência?
Você deve ter percebido que estas duas marcas já foram temas de postagens anteriores, tanto pelo sucesso de suas estratégias como por serem ótimos casos de marketing, mas, por que são tão lembradas? Por que permanecem por tanto tempo na mente dos consumidores? Em tempo, cabe destacar que a Coca-Cola e OMO são as mais lembradas desde que este prêmio começou em 1991, ou seja, estão sempre presentes na mente dos consumidores como sinônimo de categoria de produto.
Agora, chega de conversa fiada, pois você deve estar querendo saber o segredo do sucesso, ao menos o segredo mercadológico destas duas marcas, então, vamos lá!
Acredito que um dos pontos mais relevantes do sucesso destas marcas é o investimento em marketing. Por mais que sejam empresas consolidadas em seus respectivos mercados, nunca deixaram de propagar a sua marca e seus benefícios. Apenas para ilustrar, a Folha Online informa que o OMO, apenas para a sua campanha “Porque se sujar faz bem” investiu R$ 40 milhões em filmes, merchandising, anúncios, ações em ponto de venda, promoções e concursos culturais.Como também ocorre com a Coca-Cola e, nem precisamos revelar os valores de seus investimentos, basta apenas olhar no mercado para constatar.
Também notamos que são organizações que não entram nas famosas guerras de preço, repare como são os mais altos do mercado. Isso porque sabem de antemão que esta estratégia, além de corroer a rentabilidade da organização, cria clientes infiéis, devido ao fato de estarem constantemente migrando para as ofertas melhores, leia-se, preços menores.
São empresas em constante inovação em termos de produtos. Talvez a Coca-Cola um pouco mais lenta em relação aos seus concorrentes diretos como a Pepsi, mas ambas sempre com novidades. O OMO com as suas variedades e sua extensa linha de produtos que variam em termos de uso e aplicação,e a Coca-Cola com as suas opções em termos de embalagem, design, e novos produtos como o sucesso Coca Zero.
Ambas estão atentas as modificações em termos de comportamento do consumidor, o que representa empresas que possuem a filosofia do marketing em seu DNA (apesar de algumas críticas que faço em minha entrevista para o Heródoto Barbeiro no programa Mundo Corporativo), pois sabem ler adequadamente o mercado.
Veja o caso do OMO. Antigamente, acredito que a maioria não se lembre, o seu foco estava concentrado em atributos técnicos, com o seu slogan “O Branco Total”. Hoje, direciona suas estratégias no apelo emocional: “Porque se sujar faz bem.”, “Toda criança tem o direito de usar a sua roupa favorita” e “Toda criança tem o direito de ser criança”. O que isso indica? Sai os atributos técnicos em que qualquer concorrente pode copiar, e entra o apelo emocional que, somente quem conhece os consumidores pode usar.
A Coca-Cola sabedora que o seu público-alvo são os adolescentes, começou a investir em mídias alternativas (alternativa para mim, é claro, mas não para a maioria dos jovens) como vídeos no YouTube em que mostra jovens colocando piercings na língua com o logo da Coca Zero – concurso que premiou 250 consumidores, patrocínio de shows, coleção de roupas na Fashion Rio 2008, a irreverente campanha “Quem foi o melhor: Biro-Biro ou Maradona?”, a animação “Fabrica de felicidade” lançado na TV e no cinema, entre outras estratégias.
Bom, estas são algumas das estratégias, ou o segredo mercadológico destas marcas de sucesso que, se continuarem com os seus investimentos em marketing permanecerão por muito mais tempo na mente dos consumidores, e com certeza não irei mais confundir os seus slogans como ocorreu com o título do artigo... ou seria: “Sempre, se sujar faz bem” ou “Porque toda criança é sempre Coca-Cola”. Não, deve ser “Viva o lado OMO da vida”, ou será...

domingo, 2 de novembro de 2008

O Cliente é o Rei!




Você já deve estar cansado de escutar esta afirmação, não é mesmo? Afinal de contas este é o grande chavão propagado pela maioria das empresas e, naturalmente, pela maioria dos profissionais, seja da área de marketing ou de outros departamentos que tratam, ou que pensam tratar do relacionamento com o cliente. Mas, será que na prática é desta forma que ocorre nos relacionamentos entre empresa e consumidor? Ou será que é apenas uma forma mais romântica de dizer que os consumidores são importante para sua empresa?
Apesar do discurso ser muito bonito, a grande maioria das organizações ainda trata os seus clientes como simples plebeus. Repare o que acontece quando um simples problema ocorre com o produto que você adquiriu. Toda a simpatia inicial parece que evapora como em um passe de mágica. De Rei você passa a ser tratado como um verdadeiro estorvo, com as seguinte afirmações: Oras, mas como deu problema na lavadora de pratos, até agora não aconteceu com ninguém! Não pode ter ocorrido com o nosso produto? Será que você usou de forma adequada? Leu o manual de instrução? É meus amigos, é isso que normalmente acontece.
Agora, como age uma empresa que realmente vê, pensa e se estrutura adequadamente para ter o cliente como um verdadeiro Rei. Bom, pensando em marketing, você deve ter respondido, mas como?
Primeiro, começa com o seu organograma. Eu costumo mencionar que, uma empresa que realmente tem um foco no cliente, possuí uma estrutura hierárquica inversa. Ao invés dos diretores e presidentes se encontrarem no todo da pirâmide organizacional, este lugar é ocupado pelo cliente. Este é o seu devido lugar. Depois vem os funcionários de linha de frente, aqueles que mantém um contato direto com os consumidores e, por final, os outros departamentos, sempre dando suporte aos verdadeiros responsáveis pela existência de sua organização, os consumidores. E não esqueça de incluí-los em sua visão, missão e valores.
Outro fator importante é o produto. De nada adianta ter um foco maníaco no cliente se o seu produto não tiver a qualidade esperada. O produto deve ter uma qualidade percebida superior aos concorrentes e aos olhos de seu público-alvo. Mas atenção, a qualidade superior deve estar de acordo com os anseios de seu mercado. Por exemplo, de nada adianta o produto possuir capacidade de não apresentar defeito por mais de 10 anos, o que ocasionará um preço mais elevado, se o tempo útil de uso por parte de seus consumidores é de 02 anos, como no caso de aparelhos celulares, onde a média de troca é de 02 a 03 anos, ou seja, os seus diferenciais devem ser de acordo com o que os seus consumidores esperam, não o que a sua organização acha que deve ser.
Ajude os consumidores a resolver problemas. Lembre-se, somente existe a compra de produtos se existir problemas a serem resolvidos, ou necessidades a serem satisfeitas. Portanto, resolva e não crie problemas. Mas, você somente poderá resolver os problemas de seus consumidores se realmente conhecê-los. Não um conhecimento superficial como consumidores da região sudeste, do sexo masculino e da classe B. Deve ser um conhecimento mais aprofundado e detalhado, sabendo como pensam, usam e o mais importante, o que valorizam.
Mas, para conhecer os consumidores a empresa deve criar uma estrutura que facilite a obtenção de informações, coletando-as em todas as situações. Repare que a coleta de dados é tão importante que não pode ser relegada apenas a uma área departamental. Todos os funcionários devem ser treinados para ouvir os consumidores e usar estes dados para transformá-los em diferenciais para a organização. Lembre-se que os consumidores, principalmente os brasileiros, adoram conversar e, desta forma, é uma grande oportunidade para poder entender os verdadeiros soberanos de sua organização, o cliente.
E também acredite que os consumidores possuem boas idéias (afinal de contas são eles quem usam o produto), por mais que aparentemente pareçam absurdas, em um futuro próximo podem se tornar ótimas idéias para os seus produtos e para a sua organização e, dê mais atenção ao seu departamento de SAC, pois é um ótimo instrumento de relacionamento com o mercado. E por final, quando o cliente reclama de um produto pelo departamento de SAC, não pense que ele é um chato de galocha, porque é melhor que reclamem com a sua empresa do que parar de comprar o produto, ou pior, comentar com outros consumidores e fazer um boca-a-boca indesejável para a imagem de seus produtos ou de sua organização.
Seguindo algum destes preceitos, sua empresa poderá sim dizer que o cliente é verdadeiramente Rei! Agora, em quantas ocasiões você encontrou esta forma de tratar os consumidores? Será que os consumidores são realmente os verdadeiros Reis?

Translate