sexta-feira, 24 de abril de 2009

A prova que “cola”


Um dos maiores desafios para as organizações, em épocas de concorrência darwiniana, é provar para os seus consumidores os verdadeiros diferenciais de seu produto. É mostrar que vale a pena escolhê-lo dentre tantos outros disponíveis no mercado e que estão brigando, centavo a centavo, pelo bolso dos consumidores.
Para atingir este objetivo precisamos cada vez mais de profissionais criativos. Em um país onde as pessoas não têm o hábito da leitura, prejudica textos explicativos e detalhados usado em peças publicitárias impressas. Com a proliferação cada vez maior de produtos e marcas, fruto das estratégias de extensão de marca, torna mais trabalhoso (e oneroso) chamar a atenção dos consumidores no ponto de venda, ainda sabendo que a grande maioria dos consumidores decide a sua compra no ponto de venda. Também as campanhas publicitárias, via comercial em televisão ou rádio, estão, como pregam vários gurus em administração e comunicação, com os seus dias contados, devido a falta de tempo dos consumidores ou as novas tecnologias que permitem “pular” as campanhas. E tantos outros limitadores, como o preconceito criado em torno da mala direta, a dificuldade de incluir um produto ou serviço no enredo de novelas ou filmes.
Em face de tal situação cabe a nós, marketólogos, pensarmos em formas mais criativas de apresentar aos consumidores os seus diferenciais. Precisamos de pessoas mais CRIATIVAS.
Mas vamos acabar com o mito da criatividade. Sempre sou abordado por pessoas que dizem que não estudam marketing porque não são criativas (como se esta qualidade fosse exclusividade desta área de conhecimento). Ou que, por mais que se esforcem, não conseguem ser criativos. Que criatividade é algo extremamente mirabolante, que obrigatoriamente deve revolucionar a humanidade. São tantos argumentos em relação a criatividade, ou ao fato de não ser criativo que, só o uso dos mesmos, já se torna um grande exercício de criatividade.
Para ser criativo não é necessário ser nenhum Thomas Edson. Esta característica é mais simples do que parece. Basta apenas fazer as suas atividades de forma diferente. É repensar o processo envolvido. É o ato de começar tudo do zero, no formato que ninguém ainda fez. É pensar diferente. Se você fizer uma análise de sua vida profissional, verá que em muitas situações (mais do que você imagina) foi muito, mas muito mesmo, criativo.
Um dos casos atuais que me chamou atenção em relação à criatividade, fruto da necessidade cada vez maior de mostrar os atributos do produto neste mercado concorrido, foi a estratégia da Super Bonder.
Todos nós sabemos que o grande diferencial do produto é a capacidade de colar objetos. É um grande diferencial, mas como mostrá-lo para os consumidores? Como fugir das armadilhas dos meios de comunicação tradicionais? Simples... sendo criativo.
Na última edição do Big Brother, em uma das provas para eleger o líder da semana, os competidores eram colocados de cabeça para baixo, ou melhor, eram colados com Super Bonder, de cabeça para baixo (da mesma forma que ocorreu em uma campanha publicitária exibida anteriormente pela empresa), e lançados como um pendulo em direção a um alvo colocado no chão. Ganhava aquele participante que conseguisse colocar seu tubo de cola mais perto do alvo.
Explicações técnicas sobre as regras da prova à parte, a criatividade foi pensar em uma forma diferente de mostrar, e demonstrar ao vivo o poder “colante” de sua super-cola.
Além de criativo foi muito audacioso. Já imaginaram se algo de errado ocorresse ao vivo, para milhões de espectadores? A publicidade negativa que seria espalhada pelo mundo todo via YouTube? Mas é assim mesmo, empresas vencedoras, além de criativas, são ousadas. É, obviamente, uma ousadia calculada. Eles conhecem e acreditam no seu produto.
E com criatividade a Super Bonder conseguiu mostrar à todos os seus diferenciais (existe alguém que ainda desconfia do poder desta super-cola?), e fugir dos meios tradicionais de comunicação.
É isso, seja criativo! Pense diferente... pense em Marketing!

sexta-feira, 3 de abril de 2009

Desmistificando o Mundo de Marlboro

video

Fonte: Youtube

Quando não existiam proibições as propagandas de cigarro nos meios de comunicação, percebíamos nitidamente como as empresas se relacionavam mercadologicamente para posicionar a sua marca na percepção dos consumidores, e assim vender mais que os seus concorrentes. Mas, antes de iniciarmos, cabe ressaltar que farei uma análise mercadológica, assim não entraremos em discussões éticas, esta postagem é apenas uma simples análise de estratégias de marketing.
Neste período, antes das proibições, eu particularmente gostava, em termos de marketing, é claro, das campanhas do cigarro Marlboro, com o seu lendário slogan: VENHA PARA O MUNDO DE MARLBORO.
Lembrando algumas campanhas da marca, sempre feitas com um requinte cinematográfico, percebemos uma estratégia, muito bem feita por sinal, de segmentação de mercado. Qual o público-alvo de suas campanhas publicitárias? O jovem, mais precisamente os adolescentes. Isso porque é cientificamente comprovado que, quanto mais cedo as pessoas começam no vício do cigarro, mais difícil é larga-lo. Assim, por uma questão de oportunidade de mercado, este é a seu público-alvo. Em um processo mercadológico, podemos denominar esta estratégia de uma segmentação demográfica.
Com uma segmentação bem definida, passamos á análise do comportamento do consumidor. É compreender como os consumidores podem ser influenciados por um produto. Em nosso caso específico, como podemos criar uma sinergia entre os anseios dos consumidores e os atributos do produto.
Repare que o público em questão (jovens e adolescentes) necessita, por uma questão de amadurecimento e transformação, tanto em termos físicos como intelectuais, provar que não são mais crianças, e sim homens e mulheres adultos.
Para provar, e demarcar o seu espaço na sociedade como um novo adulto que passou a fase de adolescente, o que mais poderia ratificar esta posição do que um cigarro? Oras, pensam os adolescentes, como eu fumo, tal qual os adultos, sou dono do meu próprio nariz, sou independente, sou adulto. Mero engano. Ainda bem que esta percepção esta mudando, mas foi muito enraizada em nossa sociedade ocidental.
Bom, vamos voltar ao mundo de Marlboro. Note que em suas campanhas publicitárias (veja o vídeo que incluí, apesar de antigo, ainda é bastante atual para o nosso assunto), temos o velho e bom cowboy norte-americano. Existe algo mais masculino do que este personagem? Provavelmente não. Esqueçam o filme dois dois cowbois que se apaixonam nas montanhas geladas dos EUA, isso é uma exceção. Voltando ao nosso público-alvo, o que os adolescentes querem ser? Homens! Bem másculos de preferência.
Você pode reparar também que o cowboy do Marlboro sempre aparece montado em seu belo e forte (a força esta muito latente nestas peças) cavalo. O que isso quer dizer? Eu consigo dominar um animal mais forte e hábil. É o sentimento de ser dono da situação, de força e dominação. É o que os jovens desejam provar para os seus pais, pares e para a sociedade.
Também percebemos que o homem do Marlboro esta sempre dominando uma manada de cavalos selvagens (a mesma situação de dominação e força) e, após um dia longo e extenuante de trabalho, se reúne com os seus amigos em volta de uma fogueira para fumar o seu cigarro. Uma relação com o famoso Happy Hour da vida moderna. Outro símbolo de masculinidade, apesar das mulheres, a cada dia ganharem o seu espaço neste processo de confraternização pós-trabalho.
E por último, em algumas campanhas aparece o referido personagem no alto de uma montanha, fumando o seu Marlboro e com um olhar fixo no horizonte. É o sentimento de confiança e determinação. Olhar para longe e estar acima de tudo e todos, o cume da montanha.
Tudo o que o adolescente gostaria de ser: forte, másculo, decidido e dono da situação, as propagandas do Marlboro mostram, direta ou indiretamente. Portanto, se fumo um cigarro da marca, tenho, ou quero mostrar poderia ter, todas as características masculinas e de superioridade demonstradas. Isso ocorre devido ao fato de que um produto é algo vivo, e mantém uma sinergia entre suas características e de seus usuários.
É o processo, já comum, de identificação. Usamos uma caneta Mont Blanc para provar o nosso status, a nossa famosa Ferrari amarela para mostrar ascensão profissional, e um Gatorade que representa a preocupação com a saúde.
Devido a todos estes fatores as propagandas do Marlboro são um sucesso em termos mercadológicos, pois transmitem a masculinidade e independência que o seu público-alvo busca. Repare na cor vermelha de suas embalagens tradicionais (força) e o escudo dourado acima do nome (status). É um posicionamento muito eficiente, prova disso que é uma das marcas mais reconhecidas e valiosas do mundo.
Em tempo, cabe lembrar que no início, a referida marca era destinada para o público feminino e era um fiasco de vendas, foi só mudar para o sexo masculino que as vendas explodiram e o resto, como já sabemos, é história. Uma boa história de marketing.

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