segunda-feira, 26 de dezembro de 2011

Desmistificando a estratégia da Pampers

Todos nós sabemos que para um produto ter sucesso, se tornar líder de mercado e ser uma referência na percepção dos consumidores, é necessário entender melhor (e antes) que os concorrentes, como os clientes pensam, escolhem, descartam e, principalmente, usam os produtos. É pensar em marketing como sempre destacamos. Apesar de ser um dos pressupostos básicos para toda e qualquer empresa, esta é uma tarefa árdua.

Imagine, então, ter que repensar um produto sucesso de vendas em mercados mais maduros, mas que não alcança os mesmos resultados em um mercado emergente? Como seria para uma empresa multinacional que briga, ponto a ponto, com os seus concorrentes por market share, em um ambiente em que um erro estratégico significa milhões em seu caixa, ter que alterar um produto para se adaptar a um novo mercado... complicado, não é mesmo?

A última edição da revista HSM (Nov/dez – 2011) traz uma entrevista à respeito de inovação reversa, com o CEO da Procter & Gamble do Brasil que ilustra como conseguiram entender o comportamento do consumidor brasileiro, adaptar suas estratégias ao mercado, e levar suas fraldas descartáveis, da marca Pampers, a liderança do mercado.

A história da Pampers em mercado brasileiro começa como a de qualquer outra multinacional em seu processo de expansão de mercado. Após o sucesso em seu país de origem, a pressão por crescimento leva a organização para outros mercados ao redor do mundo. A lógica é levar o produto já estabelecido e convencer os consumidores do país destino a se adaptarem ao produto, afinal de contas ele já foi testado e avalizado por consumidores mais adiantados... um engano.

Este roteiro já conhecido dos brasileiros e esmiuçado por nós marketólogos, foi à estratégia usada pela P&G e, naturalmente, não trouxe os resultados esperados. Com a importância que os mercados em desenvolvimento possuem na estratégia das grandes empresas, isso teria que mudar. O desafio para a empresa era baixar o preço de suas fraldas descartáveis sem trazer danos para a marca, sem perder a qualidade e estabelecer um diferencial no mercado.

Para isso foram a campo conhecer os consumidores. Começaram com uma eficiente segmentação de mercado para direcionar os seus estudos, no caso a classe C, sonho de consumo de dez entre dez companhias sediadas no Brasil, com o objetivo de entender como se relacionavam com o seu produto.

Constataram que nestas famílias os bebês dormem, na grande maioria, no mesmo quarto dos pais e, em muitos casos, até na mesma cama. Dormem a noite inteira o que leva a necessidade de um produto que dure (mantenha o bebê por mais tempo seco) por um período maior garantindo o descanso dos pais, pois não precisam levantar durante à noite para trocar as fraldas de seus filhos. Nestas incursões etnográficas notaram que os pacotes de fraldas, ao contrário de outros mercados, poderiam (e deveriam) ser comercializados em pacotes maiores, com mais unidades, para durar mais de uma semana a sua compra.

O desafio, validado pelo estudo, era adaptar (ou criar) um produto com um maior poder de absorção para garantir uma boa noite de sono tanto para os bebês como para os pais, com um preço que pudesse caber no bolso da emergente classe média e, embalagens com mais unidades para durar períodos superiores à uma semana. Tudo isso sem perder a essência da marca.

Com este objetivo a equipe da P&G começou um processo de inovação reversa. Eles, literalmente, desconstruíram o produto, tendo como foco seu atributo mais valioso na percepção dos consumidores, a sua capacidade de absorção. Retiraram tudo aquilo que não contribuía com este atributo, e o redesenharam totalmente para potencializar este diferencial, dando origem a Pampers 12 Horas de proteção. Em dois conduziu a marca a posição de líder, e o mais importante, em um ótimo estudo de marketing.

Pudemos perceber neste caso o que é GLOCAL. É a habilidade que as empresas possuem em pensar globalmente e agir localmente, ou seja, o seu campo de atuação pode ser qualquer mercado em todo o globo, mas as suas estratégias de marketing são específicas para cada localidade.

A importância de uma segmentação de mercado, a divisão do mercado em partes menores para uma estratégia mais direcionada e para conhecer melhor o seu consumidor. Neste caso foi a classe C interpretando como usam os produtos, conseguindo, assim, importantes insights que direcionaram as suas estratégias mercadológicas.

E, por fim, a inovação reversa. Partindo de um produto já existente e, principalmente, sem abrir mão dos preceitos básicos da empresa, conseguiram um produto novo, mais competitivo em termos financeiros, com maior durabilidade e direcionado as características do mercado brasileiro.

Realmente... uma boa estratégia que, com toda certeza, servirá de padrão de benchmark, não somente para as outras filiais da P&G, mas para outras empresas do mesmo e de outros segmentos.



terça-feira, 20 de dezembro de 2011

Super Bowl 2010 - Comercial da Coca Cola

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A junção de dois ótimos produtos...

segunda-feira, 19 de dezembro de 2011

Os 10 livros de marketing mais vendidos em 2011

1. Marketing 3.0 - As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano - Philip Kotler
2. Administração de Marketing - Philip Kotler e Kevin Keller
3. A Bíblia do Marketing Digital - Cláudio Torres
4. A Revolução Das Mídias Sociais - André Telles
5. Os 8 Ps do Marketing Digital - O Seu Guia Estratégico de Marketing Digital - Conrado Adolpho Vaz
6. Marketing Na Era Digital - Conceitos, Plataformas e Estratégias - Martha Gabriel
7. Princípios de Marketing - Philip Kotler e Gary Armstrong
8. Marketing Para o Século 21 - Como Criar, Conquistar e Dominar mercados - Philip Kotler
9. Gestão de Marketing e Comunicação - Avanços e Aplicações - Mitsuru Higuchi Yanaze
10. Marketing de A a Z - 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber - Philip Kotler

Fonte: http://mundodomarketing.com.br/canais/top-10-livros-vendidos

segunda-feira, 12 de dezembro de 2011

Johnnie Walker X João Andante


A busca pela Diageo, dona da marca Johnnie Walker, em garantir uma posição de destaque no mercado brasileiro estava "caminhando" muito bem. Começou com a belíssima campanha intitulada o "Gigante não esta mais adormecido" , a única na história da empresa dedicada a um mercado específico. Mas, será que estão passando um pouco dos limites? Tirem as suas conclusões.
A Diageo esta processando por plágio a cachaça João Andante (ver matéria), uma pequena empresa que vende 200 garrafas por mês na base da indicação e por meio da internet. A alegação da empresa inglesa é de que os donos da pequena cachaçaria, criada em 2003 por um grupo de amigos, estaria associando a sua criação como um primo do interior de Johnnie Walker, que migrou para o Brasil durante a primeira guerra e que resolveu fabricar cachaça ao invés do uísque. Tem mais cara de brincadeira de uma empresa artesanal, do que uma estratégia mercadológica, não é mesmo?
É obvio que as empresa precisam mapear os seus concorrentes - neste caso concorrentes indiretos, produtos diferentes que satisfazem as mesmas necessidades dos seus consumidores - mas acho que foi um exagero.
A ação da Diageo esta apenas dando notoriedade a pequena marca mineira. Se ela não existisse, acredito que dificilmente teríamos conhecimento da cachaça, e ficaria restrita a suas 200 garrafas que são vendidas mensalmente de forma artesanal. Agora, com todo este burburinho criado em torno da ação movida pela Daigeo, a veiculação de sua marca nos meios de comunicação, os donos da João Andante devem estar agradecendo, e muito, ao seu "primo inglês".

quarta-feira, 7 de dezembro de 2011

É verdade... existiu!!!

Esta propaganda, que comento em sala de aula, realmente existiu. Os mais antigos (ou não tão antigos assim), vão lembrar...

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Agora... será que ela seria capaz de cortar as meias Vivarina???

Ps.: a demora nas postagens deve-se a correria de final de semestre...

quarta-feira, 30 de novembro de 2011

Boas propagandas são aquelas que...

Algumas propagandas possuem, realmente, a habilidade de encantar as pessoas.
São aquelas que possuem simplicidade e leveza em seu conteúdo.
São aquelas que conseguem contar uma boa história.
São aquelas que transmitem o valor da marca ou do produto em poucos segundos.
São aquelas que... bom, vejam vocês mesmos.

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Esta propaganda não ganhou nenhum Grand Prix, mas foi eleita pelos internautas como a melhor do ano.
Notem como conseguem contar uma história cativante. Uma trilha sonora irreconhecível, o que ajuda a trabalhar com outros sentidos em termos de percepção do consumidor. Usam o humor de forma inteligente. Criam uma expectativa e... um grande final.
Muito boa mesmo!!!

sábado, 26 de novembro de 2011

Desmistificando a nova estratégia de marketing da Kaiser

Neste domingo (27) começa um embate que nós, marketólogos, vamos acompanhar de camarote. De um lado a nova estratégia de marketing de kaiser - do outro a percepção do consumidor. Será que uma adequada estratégia de marketing consegue mudar determinados padrões comportamentais e fazer com que os consumidores voltem a consumir a bebida? Façam as suas apostas!!!
Não é a primeira vez que presenciamos esta estratégia para tentar cair no gosto dos consumidores e voltar a uma posição de destaque no mercado de cervejas. Houve a volta do "baixinho da Kaiser" e o suposto namoro com a atriz Karina Bacchi, que gerou um viral interessante. As tampinhas com belas modelos no verso incentivando a sua coleção. o técnico da seleção brasileira de futebol, Mano Menezes, valorizando os prêmios internacionais de qualidade, e até um teste cego realizado nas grandes cidades, apresentado pelo ator Humberto Martins provando que, se não for considerado a marca, a Kaiser é melhor que as suas rivais de mercado em termos de sabor. Espero que a nova campanha desta vez de certo, pois mais um concorrente de peso faz bem para o mercado.
A nova campanha, de acordo com o site da revista Exame, começa com uma segmentação de mercado. Um bom início, pois este processo, um dos mais importantes em termos de estratégias de marketing, é fundamental para o sucesso de qualquer ação mercadológica. O seu alvo serão os consumidores das classes B e C, entre 20 e 40 anos - eu acho um pouco amplo, pois estamos falando de no mínimo duas gerações que separam este intervalo em termos de idade. Será que um jovem de 20 anos se identifica com um produto que também é consumido por uma pessoa com o dobro de sua idade? ...é para pensar.
Quando tratam de comportamento do consumidor, já delineado em sua segmentação de mercado, o objetivo é atingir os consumidores das classes emergentes que, segundo a empresa responsável pela campanha, são aqueles que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas, porque eles não procurariam as marcas mais tradicionais? Bom, quem sabe o aval da Heineken resolva.
Com base neste público e ciente do que eles procuram em suas bebidas, a kaiser ganhou um novo sobrenome: Heineken. O objetivo é endossar a cerveja com uma marca internacional para que estes atributos sejam passados, em termos de percepção dos consumidores, para a sua marca. Seu objetivo é atender aos anseios de seu segmento de mercado o que um sobrenome de peso pode trazer. Apenas me preocupo se este endosso não leve a consequencias contrárias ao que esperam os executivos da companhia, ou seja, se a Heineken (que é uma ótima cerveja) não será contaminada pela reputação da kaiser.
Sua embalagem foi modificada. Houve um resgate do brasão da Kaiser (o que pode ter efeito negativo por trazer antigas percepções à tona), traz referências a refrescância e tecnologia com as cores branco, prata e o desenho em 3D. Seu rótulo faz menção as medalhas e prêmios de qualidade obtidas internacionalmente. Não sei se o consumidor ficará atento a estes certificados de qualidade, mas é a busca de provar que o seu produto é bom. O problema é que de tanto falarem em qualidade, é o que mais notaremos quando (ou se) comprarmos.
Em sua comunicação desejam quebrar paradigmas, pois não aparecerá mulheres com roupas insinuantes, muito menos piadas prontas. É mais uma forma de tentar mudar a imagem da marca com foco nos consumidores que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas será que com a chegada do verão, conseguirão manter esta forma de comunicação? É pagar para ver.
Bom, amanhã começa a grande disputa. Quem vai vencer? Façam as suas apostas, eu já fiz a minha!

segunda-feira, 21 de novembro de 2011

Desmistificando o novo vocabulário das mídias

Na última edição da revista HSM foi publicado uma matéria á respeito das novas mídias (ou o novo vocabulário das mídias como mencionado pelo autor) que estão se tornando mais comuns no ambiente corporativo e, naturalmente, no ambiente mercadológico.
Segundo o autor, com os avanços em termos tecnológicos e com as novas formas de relacionamentos sendo criadas entre os agentes de mercado, as mídias disponíveis podem ser classificadas como:
Mídia Paga: são as mais tradicionais. Ocorre quando a empresa paga por um espaço de mídia para promover sua marca, seu produto ou ideia, como as propagandas nos meios convencionais de comunicação (tanto de massa como segmentado), como rádio, televisão, internet, jornal, sites de busca, entre outras. Apenas uma pequena reflexão. Aqueles que acham que estas mídia estão com os dias contatos, estão cometendo um grave erro. Elas não estão acabando, apenas se adaptando a nova realidade do mercado.
Mídia Própria: a empresa cria ou usa espaços próprios para a divulgação de sua marcar ou produtos, como por exemplo, os seus catálogos (físicos ou digitais - ainda uma ótima estratégia de marketing direto), sites, Facebook e blogs.
Mídia Gratuita: neste caso os consumidores criam ou partilham as mídias criadas pela empresa. Normalmente ocorre quando a empresa possuí clientes que se tornam os verdadeiros evangelistas de sua marca. Podemos citar como exemplo os casos em que os consumidores enviam para outros propagandas ou vídeos, notas e recomendações em sites de compra, entre outras formas de divulgação espontânea e gratuita da empresa.
Mídia Vendida: A empresa convida outras para que coloquem anúncios na mídia dela. Como exemplo podemos citar a venda de espaço publicitário em seu site, como ocorre com as grandes redes varejistas. Também temos o caso de empresas que comercializam produtos correlatos. O site de um salão de cabeleireiro pode vender espaço de mídia para uma empresa de cosméticos.
Mídia Sequestrada: Esta situação, a mais problemática de todas, ocorre quando a campanha da empresa é feita refém daqueles que se opõem a ela, e utilizam os meios digitais para multiplicar a sua opinião, como aconteceu com a geladeira que o consumidor postou sua indignação na rede, o cantor que teve sua guitarra (ou violão) danificado em uma viagem de avião, as críticas que surgiram devido a campanha do Bombril estrelada pelas comediantes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi, a oposição de alguns conservadores em relação a propaganda da Gisele Bündchen para a Hope, entre outros casos.
Com estas novas, ou não tão novas assim, formas de mídia, cabe ao maketólogo ficar cada dia mais atento nas formas de potencializar as oportunidades de mercado e minimizar as ameaças, principalmente com as mídias sequestradas.
Bom pensamento mercadológico para você...

sábado, 12 de novembro de 2011

Desmistificando as Marcas de Sucesso


Steve Cone em seu livro ROUBE ESTAS IDEIAS – uma boa sugestão de leitura – descreve (ou aconselha) o que uma empresa necessita para construir uma marca de sucesso. Não preciso mencionar a importância de uma marca forte em mercados de concorrência intensa, não é mesmo? Muito menos que os consumidores sempre procuram estas marcas, tanto por uma questão de status e prestígio, como por tempo na escolha, pois não requer muito esforço na decisão de compra.
Para o autor, uma marca de sucesso (e conseqüentemente forte) deve seguir um processo de gestão e construção combinando dos seguintes fatores: Uma proposta de venda única e persuasiva, uma forte imagem visual, produtos inovadores e confiáveis e uma propaganda memorável e integrada.
Uma proposta de venda única significa descrever, em poucas palavras, qual é o seu negócio e o que o torna único. É ter um posicionamento bem delimitado na mente do consumidor. Uma vantagem competitiva clara em relação aos seus concorrentes e com foco nos clientes. Esta proposta deve guiar todas as estratégias da organização e as ações da empresa devem estar ligadas a este ideal. O Walmart possuí uma proposta bem clara de venda – preços baixos. Note que todos os seus colaboradores possuem um pleno entendimento de qual é o DNA da organização, não apenas internamente, mas com todos os agentes que fazem parte de sua cadeia produtiva. E todos os seus esforços são direcionados a esta visão empresarial. Também percebemos a mesma proposta com a Natura – o próprio nome da empresa nos remete a sua proposta de venda com a sua preocupação com o bem estar de seus consumidores e sua preocupação com... a natureza. O banco Itaú, é perfeito para você.
Uma forte imagem visual da marca que compreende os símbolos ou logos que fazem a marca sempre permanecer em nossas mentes. Algumas marcas possuem a capacidade de ser reconhecidas em qualquer situação. Independente do país em que se encontre é fácil notar os arcos dourados do Mc Donald´s, o swoosh da Nike, a maçã da Apple, o “C” estilizado do Carrefour (algumas pessoas não conseguem identificar o C no logo do Carrefour, eu mesmo fui percebê-lo depois que um aluno me chamou a atenção), o jacaré da Lacoste, as janelas do Windows, a concha da Shell, entre outros símbolos visuais.
Ter produtos inovadores e confiáveis. Ao menos em termos de confiabilidade é um requisito fundamental. Uma marca jamais se torna um sucesso se o produto não apresentar a capacidade prometida, pois sempre será alicerçada por produtos de qualidade. Já a inovação serve para delimitar os parâmetros da empresa no mercado. Quando uma empresa inova pode, em algumas situações, criar mercados e direcionar como será o consumo e os parâmetros dos competidores. A Apple direcionou os novos costumes em termos de ouvir e comprar músicas, modificou o nosso relacionamento com os telefones e a portabilidade dos computadores. O Google, nossa forma de pesquisa da internet. A Amazon, nossa forma de comprar livros.
E por último, uma propaganda memorável e integrada. Todos nós gostamos de ver propagandas. Gostamos de comentar com os amigos e, em alguns momentos, serve para descontrair e quebrar o gelo dos programas que estamos assistindo. Mas, criar uma propaganda que fique guardada em nossa retina é uma tarefa árdua. Se conseguir este objetivo, e se a mesma conseguir integrar todos os esforços da organização (o seu relacionamento com as outras formas de comunicação da empresa inclusive os digitais), irá completar os parâmetros sugeridos pelo autor. As propagandas da Havaianas são memoráveis. São inteligentes, engraças e conseguem transmitir todos os atributos do produto, ou seja, conseguem integrar todos os seus esforços de marketing. E as propagandas da Bombril, quem não se lembra das brilhantes atuações do ator Carlos Moreno – tão boas que o estigmatizou como o eterno Garoto da Bombril. As propagandas inteligentes da Johnny Walker, onde cada uma delas é uma obra de arte - eu particularmente gosto daquela do andróide e da última, do gigante que não esta mais adormecido, em uma referência ao Brasil.
Nesta lista de atributos do autor eu incluiria mais uma. Ter uma política clara e direcionada de responsabilidade social. Com os consumidores mais atentos aos seus direitos e cientes do papel que as empresas representam em um determinado mercado, pensar em termos de sustentabilidade será um requisito fundamental para as marcas se manterem fortes. E, quanto maior for este investimento, maior será a necessidade dos concorrentes em seguir os mesmos passos para manter a sua competitividade e, assim, em um pleno circulo virtuoso, podemos enfim, ter uma sociedade mais igualitária.
Bom fortalecimento de marca para vocês...

terça-feira, 8 de novembro de 2011

O Efeito Geisy Arruda

Em 10 de novembro de 2009 publiquei um post á respeito do episódio envolvendo a UNIBAN e sua aluna na época Geisy Arruda (ver post). Eu mencionava à respeito do prejuízo que uma decisão tomada sem uma análise adequada da situação poderia causar a imagem de uma organização. Também afirmava que para evitar erros como este o ideal era um pensamento voltado para o marketing.
Pois bem, na última edição da revista Exame (02/11/11 - ver matéria) que relata a aquisição da UNIBAN pela Anhanguera, eles ilustram em números o prejuízo da decisão tomada, ou como mencionam na reportagem "O Efeito Minissaia". os números relatados são os seguintes:
Número de alunos da UNIBAN
2009 - 70.000
2010 - 55.700
2011 - 55.100
Candidatos no vestibular
2009 - 18.363
2010 - 9.874
2011 - 16.558
É... será que temos dúvidas da importância em pensar em marketing?

quinta-feira, 3 de novembro de 2011

Quem foi...? Ralph Starr Butler (1882-1971)


Como o nosso objetivo é desmitificar o marketing nada mais natural que apresentar os principais nomes que contribuíram com o pensamento do marketing. Começamos com Ralph Starr Butler. Sua contribuição deve-se ao fato de ter sido um dos primeiros a usar o termo "marketing" em curso e livros.
Pertencente ao grupo de Wisconsin uma das primeiras universidades a oferecer cursos de marketing, ou distribuição como eram conhecidos na época, no período de 1902-1905. Esta instituição se estabeleceu como um importante grupo que influenciou o pensamento do marketing com pesquisas, obras, cursos, entre outras contribuições para o estabelecimento da área. Nessa universidade, Butler foi professor do departamento de Administração e auxiliou no desenvolvimento dos cursos de extensão que estavam sendo criados no período. Em 1917 abandona as pesquisas acadêmicas e passa a se dedicar a área empresarial. Publicou em 1910 Marketing Methods e Selling and Buying. Sua contribuição, talvez a mais importante, foi um dos primeiros a nomear cursos e obras como marketing, bem como os discípulos que foi criando no decorrer de sua vida acadêmica. Faz parte do Hall da Fama da American Advertising Federation.
Apenas como curiosidade, é o obra de Butler que pesquisei em meu doutorado para entender qual o método usado pelos primeiros pesquisadores em marketing.

segunda-feira, 31 de outubro de 2011

A Coca-Cola larga o famoso "modelinho vermelho"


A Coca-Cola abandonou o seu famoso e inigualável modelo vermelho em suas latas... mas calma, será por uma causa nobre.
O objetivo da ação de marketing que irá trocar temporariamente as embalagens vermelhas por brancas tem como objetivo apoiar a proteção de ursos polares (presentes em suas propagandas de final de ano). Esta ação é fruto de sua estratégia de responsabilidade social corporativa, como faz no Brasil recolhendo embalagens recicladas.
A mudança ocorrerá nos Estados Unidos e Canadá entre novembro deste ano e fevereiro do ano que vem. Todas as latas terão um código estampado que permitirá ai consumidor fazer uma doação de 1 dólar para a ONG WWF.
Eu acho muito boa a iniciativa e espero que a Coca-Cola ganhe muito dinheiro com a ação (tanto em termos de venda como de fortalecimento de marca), sabe por que? O sucesso da estratégia força os concorrentes a ações do mesmo nível, afinal de contas ninguém vai querer perder a oportunidade, e deixar a Coca-Cola sozinha, não é mesmo? E, com mais empresas auxiliando a estas causas, quem sabe poderemos, algum dia, reduzir as desigualdades sociais e ter um mundo ecologicamente mais adequado para as gerações futuras. Boa iniciativa!!!

sábado, 29 de outubro de 2011

A Marca das Marcas

Vale a pena conferir os vencedores do Top of Mind 2011.

Adoçante - Zero Cal
Agência De Viagem - Cvc
Aparelho Celular - Nokia
Aparelho De Barbear - Gillette
Aparelho De Tv - Philips
Aparelho De Tv - Semp Toshiba
Aspirador De Pó - Arno
Banco - Banco Do Brasil
Biscoito - Nestlé
Biscoito - Trackinas (Kraft)
Poupança - Cef
Carro - Vw
Cartão De Crédito - Visa
Cerveja - Skol
Chocolate - Nestlé
Combustível - Petrobras
Desodorante - Rexona
Fogão - Dako
Fogão - Brastemp
Fralda Descartável - Pampers
Geladeira - Consul
Lavadora De Roupa - Brastemp
Leite - Ninho
Loja De Móveis E Eletrodomésticos - Casas Bahia
Maionese - Hellmanns
Margarina - Qualy (Sadia)
Notebook - Lg
Notebook - Samsung
Operadoras De Celular - Vivo
Operadora De Internet Banda Larga - Net
Operadora De Internet Banda Larga - Oi
Pasta De Dente - Colgate
Pilha - Rayovac
Plano De Saúde - Unimed
Pneu - Pirelli
Protetor Solar - Sundown
Refrigerante - Coca-Cola
Sabão Em Pó - Omo
Sabonete - Lux
Seguro - Bradesco Seguros
Shampoo - Seda
Sorvete - Kibon
Supermercado - Carrefour
Supermercado - Extra
Tinta - Suvinil
Tintura De Cabelo - Koleston
Top Do Top - Omo
Top Do Top - Coca-Cola
Top Performance - Pampers
Top Feminino - Pampers
Top Masculino - Pirelli
Top Meio Ambiente - Ypê
Top Meio Ambiente - Natura
Fonte: Meio e Mensagem

terça-feira, 25 de outubro de 2011

Comerciais Inesquecíveis da Apple

Para que uma marca se torne um ícone não basta apenas ter o melhor produto (é fundamental mas não o suficiente) e um porta voz visionário. É necessário um conjunto de estratégias que consigam transmitir o verdadeiro valor da marca. É fruto de um trabalho conjunto em sinergia com todas as estratégias de marketing da empresa.Em épocas de economia digital é saber usar todos os pontos de contato com o consumidor para transmitir os seus diferenciais. É pensar no consumidor e... pensar diferente.
A Apple consegue isso. Mas é interessante destacar que as suas propagandas mais célebres (veja os comerciais), ao menos aquelas que tornaram-se cases de marketing, usaram os meios off-line de contato com o consumidor, mais precisamente um dos veículos mais importantes para os norte-americanos, o intervalo da final do Super Bowl.
Eu particularmente gosto das propagandas "1984" e "Think Different". E você?

sexta-feira, 21 de outubro de 2011

Desmistificando, ou tentando desmistificar, o consumo da baixa renda


Foi veiculada na revista Exame uma matéria interessante, em termos de marketing e de comportamento do consumidor. Trata da dificuldade que algumas empresas enfrentam para atender aos consumidores das classes C e D, e aproveitar esta oportunidade de mercado. Mostra como falta um pensamento voltado para os consumidores (ter pensamento em marketing), e uma visão de mercado por parte de muitas empresas tupiniquins.
O pensamento, segundo a reportagem, que impera na mente das empresas é que os consumidores das classes C e D estão mais interessados no preço em sua decisão de compra do que a qualidade. Segundo pesquisa realizada com 210 empresas, e 1.0000 consumidores das classes C e D, existe falta de sinergia entre as partes. Para as empresas, os consumidores estão mais interessados em preço (44% dos executivos ouvidos), o preço é mais importante que a qualidade na decisão de compra (26%), qualidade é mais importante do que preço (18%) e qualidade é o que mais atrai os consumidores (12%). Já para os consumidores, a qualidade é mais importante que o preço (44%), qualidade é o que os atraem no momento da compra (26%), o preço é mais importante que a qualidade (17%) e estão mais interessados em preço (13%). Uma pequena inversão de valores, não é mesmo?
Bom, desconsiderando os possíveis erros que possam existir nas pesquisas, pois as pessoas podem ser influenciadas pelo pesquisador e tentar passar uma impressão que talvez não sejam as delas, podemos tirar algumas lições importantes em termos de marketing.
Percebemos uma falta de visão de mercado, leia-se, marketing. Já faz algum tempo que a imprensa especializada, ao menos aquelas que tratam de marketing, vem observando que a história de “bom é barato” não é uma verdade universal. Há poucas semanas (ou postagens), escrevi a respeito das marcas próprias, e como consumidores em países que passam por restrição de consumo, devido à crise que assola a Europa e os Estados Unidos, estão optando por produtos de marca, ou seja, com preços elevados e qualidade superior, como uma forma de pequenas indulgências, pequenos "mimos" que se dão ao direito de consumir (já propagado por Faith Popcorn há anos, mais precisamente, há uns vinte anos no mínimo). Assim, restrição financeira não significa, necessariamente, a busca por produtos de baixa qualidade. Quando existe restrição financeira, escolhemos com base na qualidade para valorizar o dinheiro, e para não perdê-lo com um produto que não apresente a funcionalidade que esperamos.
Por mais que os consumidores não tenham recursos para adquirir produtos de qualidade, ao menos em algum momento, ou quando surgir uma oportunidade (que é o que esta acontecendo com as possibilidades de maiores rendimentos das classes C e D) eles optarão por estes produtos. Todo mundo deseja, principalmente as classes mais baixas que fazem questão de primar pelo bem estar de sua família, comprar produtos de qualidade.
Já pregava, também há tempos, Prahalad com o seu livro – A Riqueza da Base da Pirâmide, que para conquistar os consumidores de baixa renda a estratégia não é preço baixo, mas sim oferecer condições para adquirir os produtos. Em seu livro até cita a Casas Bahia, onde seus preços não são os mais baixos do mercado, mas as suas “prestações a perder de vista” possibilitam acesso aos produtos de ... qualidade.
Faz parte da natureza humana subir, em termos hierárquicos, o seu padrão de consumo e uso de produtos. É comum começarmos com produtos de uma escala mais baixa em termos técnicos e, assim que dominamos o seu uso, passamos para um grau superior. Começamos com um computador simples e, depois que os dominamos, passamos para um de complexidade maior. Isso se dá com telefones celulares, livros, enfim, com vários produtos de consumo. Portanto, por que com as classes C e D, em termos de produtos e de qualidade, não seria diferente? Começam com os produtos mais simples (por restrição de consumo ou até mesmo para conhecer) e na primeira oportunidade, migram para produtos melhores. É da natureza humana a busca pelo melhor.
Os consumidores não gostam de demonstrar a classe social a qual pertencem. Sempre procuramos nos apresentar como de uma classe social superior – a não ser que você já pertença a uma elite, não é mesmo? Essa busca por status é refletido no consumo. Lembram-se da mudança de bandeira do supermercado Barateiro para Compre Bem? Ela foi feita devido ao fato que os consumidores não gostavam de ser classificados como consumidores que compram em um lugar que é “barato”. Esse é o consumidor...
Enfim, poderíamos enumerar vários outros motivos para a dificuldade das empresas em entender as classes C e D. Mas, o que realmente falta é um pensamento voltado para o marketing, e procurar, a todo o momento, colocar-se no lugar de seus consumidores e não apenas copiar estratégias bem sucedidas de outros mercados. Vale a dica para os futuros profissionais da área.
Bom pensamento mercadológico para vocês...

segunda-feira, 17 de outubro de 2011

Desmistificando o Marketing de Guerrilha


Muito é falado à respeito das estratégias de Marketing de Guerrilha, ainda mais com a intensificação das mídias digitais. Mas, cabe ressaltar que estas estratégias, cada vez mais usual no mercado, não necessariamente são relacionadas às mídias digitais, que servem apenas para intensificar a comunicação, atingindo grupos específicos de consumidores com uma rapidez maior. Marketing de Guerrilha nada mais é do que estratégias mercadológicas de baixo custo e alto impacto. É o uso da criatividade, com foco em um segmento de mercado bem delimitado, para gerar uma maior notoriedade para um produto, marca, evento ou ideia.
Temos dois exemplos de mercado veiculado na imprensa, que ajudam a elucidar essa estratégia. Primeiro temos a ótica Diniz, que possuí um foco na região nordeste. Com baixos investimentos em marketing, mas com criatividade e foco em seu público alvo, consegue trazer um grande impacto para a sua marca e gerar uma maior notoriedade. De uma forma espartana, se comparado com as grandes marcas, inaugura as suas lojas (que crescem de forma exponencial) oferecendo cerveja, refrigerante e uísque nacional. Um trio elétrico faz parte do som ambiente e são doadas 1.000 armações em cada uma de suas lojas inauguradas.
Note que é uma estratégia que requer um baixo investimento, mas que gera um tremendo barulho em suas inaugurações. Com toda certeza, é um evento comentado (principalmente pelo público de baixa renda - seu foco) antes, durante e muito tempo depois. Se optassem por mídias tradicionais, o investimento seria maior, não teria o mesmo burburinho e os consumidores não viveriam a experiência proporcionada pelo evento.
Outra estratégia, muito bem formulada, foi na Copa Libertadores da América deste ano. Como o patrocínio dos times brasileiros é alto para a rede, eles resolveram investir no time Argentino Juniors na partida que enfrentaram o Fluminense. Conseguiram assim, estampar a sua marca em horário nobre nos grandes centros. Novamente uma ação de baixo custo, com alto impacto e direcionado ao seu segmento de mercado (jogos das equipes do Rio de janeiro são frequentemente transmitidos para o norte e nordeste do Brasil).
A Renner usou do mesmo preceito para o lançamento de sua marca Blue Steel. Contrataram uma agência de marketing para identificar jovens formadores de opinião, para que promovessem festas bancadas pela empresa. Nas festas, divulgadas pelo facebook, tanto os formadores de opinião como os integrantes da banda, usam produtos da marca.
Portanto, a relação de Marketing de Guerrilha com as mídias sociais não esta em termos conceituais, mas sim na ferramenta de comunicação. Marketing de Guerrilha são estratégias de baixo custo e alto impacto e, as mídias digitais são usadas para intensificar a comunicação destas estratégias.
Bom Marketing de Guerrilha para vocês...

quarta-feira, 12 de outubro de 2011

Desmistificando o PDV

Realmente vivemos em um período de profundas transformações. Já ouvi falar em várias “revoluções” pelas quais passamos, em meu caso em particular em relação às empresas nas quais pesquiso há um bocado de tempo (e olha que não sou tão velho assim...). Já ouvi profecias de que vários setores estavam com os seus dias contados. Mas, simplesmente houve uma adaptação darwiniana e, os sobreviventes estão muito mais fortes do que nunca.
Ainda falando de revolução, para mim a mais importante foi a Revolução Industrial que, esta sim, modificou a economia e foi responsável pelo momento que vivemos hoje. E, sabem de uma coisa, estamos vivendo uma nova revolução nos mesmos moldes daquela do início do século passado. Talvez, por sermos os atores dessa revolução, não conseguimos identificar a sua importância, mas pode ter certeza que seremos invejados pelas gerações futuras por termos feito parte deste momento.
Para quem gosta de observar, tanto as pessoas como as empresas, não existe momento melhor do que esse. A cada dia percebemos novas estratégias de marketing usadas para que as empresas consigam se adaptar as novas mudanças. Com a intensificação dos relacionamentos digitais é natural pensar que as lógicas físicas estejam com os dias contados, não é mesmo? Quase... as empresas agora estão se reinventando para tornar o PDV muito mais interessante do que o mundo digital.
Algumas empresas estão usando várias estratégias muito interessantes. Estão usando histórias para criar uma experiência inesquecível para os clientes e para envolvê-los no processo – uma loja de chocolates ambientou suas lojas como se fosse uma fábrica de chocolates. A Asics desenhou sua loja com os designs de seus tênis, o uso de olfato para a criação de um clima que trabalhar com outros sentidos em uma estratégia de Marketing Multisensorial, enfim, acho melhor que leiam a matéria que é muito mais rica do que a minha descrição (para ler a matéria).
Enfim, são transformações espetaculares, basta apenas observar e aprender com elas...

domingo, 9 de outubro de 2011

O gigante não esta mais adormecido...

Eu iria escrever á respeito do marketing de guerrilha da Renner, sobre o uso de formadores de opinião e outras estratégias. Bem, enquanto pensava, encontrei esta propaganda (ver) e não resiti a tentação...
Sempre gostei das propagandas Johnnie Walker (o comercial do androide é muito, mas muito bom) e, essa com certeza, entrará para a minha lista de propagandas memoráveis.
É interessante destacar que foi a primeira vez que a empresa direciona uma campanha publicitária para um país - mencionando-o na campanha. É o sinal da importância de nosso mercado para os planos da empresa e, indiretamente, a crescente importância do Brasil na economia mundial.

quinta-feira, 6 de outubro de 2011

terça-feira, 4 de outubro de 2011

As Marcas mais Valiosas do Mundo - 2011

Foi anunciado pela Interbrand o ranking das empresas mais valiosas do mundo (ver lista) em 2011. Algumas posições não são surpresas para nós, como a liderança mantida pela Coca-Cola. Desde que esta ranking foi criado, a marca de refrigerante continua firme em sua liderança. Por que será?
A novidade é que a Apple entrou pela primeira vez no clube dos 10. No ano passado se encontrava na 17a. posição e hoje é a oitava. Bela ascensão da turma de Steve Jobs (espero que mantenha o mesmo desempenho com a sua saída do cotidiano da empresa). A Nokia, que ano passado estava no seleto grupo, agora não faz mais parte da elite (teve uma queda de 15% no valor de sua marca) - a empresa foi tema de uma das nossas postagens anteriores.
Outro fato interessante da lista considerando apenas as dez melhores colocações, é que com a inclusão da Apple e a saída da Nokia, a lista esta praticamente inalterada. Em 2010 a posição era a seguinte: 1) Coca-Cola; 2) IBM; 3) Microsoft; 4) Google; 5) GE; 6) Mc Donald´s; 7) Intel; 8) Apple; 9) Disney; 10) HP. É claro que os valores de mercado/marca destas empresas variaram, como um crescimento de 27% do Google e 58% da Apple mas não forma capazes de alterar a estrutura da lista... por enquanto. Se algumas empresas continuarem nesta crescente, acredito que no próximo ano poderemos ter surpresas...

Posição/Valor em bilhões (US$)/Variação em relação a 2010
1 - Coca-Cola/71,861/2%
2 - IBM/69,905/8%
3 - Microsoft/59,087/3%
4 - Google/55,317/27%
5 - GE/42,808/0%
6 - McDonald's/35,593/6%
7 - Intel/35,217/10%
8 - Apple/33,492/58%
9 - Disney/29,018/1%
10 - Hewlett-Packard/28,479/6%

quinta-feira, 29 de setembro de 2011

Marcas Próprias

Acabei de ler uma matéria interessante á respeito de marcas próprias - aqueles produtos que levam o nome das grandes redes varejistas - no site do Meio&Mensagem (ver matéria). Para aqueles que me conhecem sabem muito bem que sempre tive uma posição contrária a esse tipo de estratégia comercial. Sempre achei que as organizações poderiam estar criando um verdadeiro Frankestein. Pois bem, o autor da coluna menciona que elas podem estar com os dias contados e, apresenta argumentos bem elaborados para a sua posição.
Destaca que em mercados mais desenvolvidos onde as marca próprias já se apresentam com um mercado sedimentado o seu espaço esta sendo reduzido. O motivo é que devido a crise financeira que assola a Europa e os Estados Unidos os consumidores estão mais criteriosos no momento de comprar produtos com um maior valor agregado como automóveis e eletrodomésticos e, como estão postergando esses gastos, tomam a liberdade de praticar pequenas indulgências diárias que compensem esta privação. Esta compensação se dá na forma de consumo de produtos de marcar ao invés das marcas próprias das grandes redes varejistas.
Já em mercados em desenvolvimento como no Brasil a ascendente classe média esta fazendo um upgrade em sua cesta de compra, comprando, naturalmente, produtos de marca que anteriormente não teriam acesso.
Eu achei muito bom o artigo, principalmente para aqueles que gostam de estudar o comportamento do consumidor, e devido ao fato de mostrar que apesar da forte procura por preço na maioria dos mercados, sempre que pode, ou existe a oportunidade, os consumidores optarão por ter em sua cesta de compra marcas fortes.

domingo, 25 de setembro de 2011

Dicas de Leitura

Para quem gosta de comportamento do consumidor e entender, um pouco, o funcionamento da mente dos consumidores vale a leitura do livro MOMENTO DECISIVO - O funcionamento da mente humana no instante da escolha, de Jonah Lehne. Apesar de ser bastante técnico, apresenta vários exemplos que ilustra as formas pelas quais tomamos nossas decisões. O livro aborda o tema da eterna luta entre razão e emoção, pensamento racional e irracional. É interessante como detalha vários casos como a decisão tomada por um quarterback no último minuto do jogo (se não me engano o marido da Gisele Bundchen)que levou a vitória de seu time, um bombeiro que conseguiu se salvar de um incêndio na floresta por lembrar de uma técnica que parecia suicida, jogadores de poker e sua habilidade de ler e entender os momentos decisivos do jogo, um operador de radar na guerra do golfo tendo que decidir em segundos se o sinal que aparecia em sua tela de radar era um caça inimigo ou não, os pontos que apareciam eram praticamente idênticos dos aliados e dos inimigos, entre outros.
Outro livro interessante que segue esta mesma lógica de raciocínio é o ERRO DE DESCARTES de Antonio Damásio, no qual descreve que tomar uma decisão baseada apenas na razão - defendido por René Descartes - pode não ser a mais adequada.Logo no início de da obra, menciona o caso de um trabalhador de estradas de ferro que sofreu um acidente, uma barra de ferro perfurou a sua cabeça e danificou a parte do cérebro relacionado a emoção. Após este acidente, todas as suas decisões eram tomadas exclusivamente com base na razão o que tornou sou vida, literalmente, um inferno.
Vale a pena ler...

sábado, 17 de setembro de 2011

Enquanto as mulheres compram...

Paco Underhill em seu célebre livro "Vamos às compras" menciona os problemas que existem quando os homens acompanham as suas mulheres nas compras. Devido as diferenças comportamentais entre os sexos, enquanto os homens são mais diretos, as mulheres possuem a habilidade de pesquisar com mais afinco. Com estas diferenças, existe uma tremenda guerra. Enquanto as mulheres pedem para descer todos os sapatos da vitrina, os homens ficam com aquela cara emburrada e olhando a todo momento para o relógio.
O autor menciona que uma estratégia interessante (já feito por algumas empresa) seria criar uma área exclusiva para que os homens pudessem se distrair enquanto as mulheres fazem as suas compras - da mesma forma que existe uma área destinada as crianças. Com esta iniciativa, as mulheres ficariam mais livres e os companheiros, menos irritados.
Foi o que fez a Ikea (veja matéria) criando um espaço onde oferece cachorro-quente de graça, jogos de Xbox, máquina de pinball e canais de esporte na televisão, tudo para deixar os maridos menos entediados e as mulheres mais propensas a comprar. Assim, enquanto as mulheres compram... os homens se divertem.
Ótima estratégia.

terça-feira, 13 de setembro de 2011

Um bom exemplo de alinhamento mercadológico

Um bom exemplo de alinhamento mercadológico pode ser notado na ação realizada pela Bonafont (ver matéria). A empresa criou um aplicativo no Facebook, destinado especialmente as mulheres, que permite a montagem de um bazar virtual de roupas. Esse bazar tem como objetivo compartilhar e oferecer as amigas as peças do guarda-roupa que deseja passar para frente, ou se preferir, para eliminar os excessos de seu armário - alguma lembrança do posicionamento da marca? Em outubro, as peças do vestuário que não forem passadas paras as amigas ou interessadas serão doadas a uma instituição de caridade.

Quando falo da existência do alinhamento mercadológico é que podemos perceber de forma muito simples que todas as ações estão adequadamente relacionadas ao que a marca e a empresa representa. O bazar é para eliminar as roupas em excesso, que é o objetivo da água como podemos perceber em suas campanhas promocionais, eliminar os excessos com uma dose diária de saúde. Um adequado estudo do comportamento do consumidor por entender que um bazar é algo que as mulheres estão habituadas a frequentar, como também o uso do mundo digital que esta no cotidiano das mulheres modernas. Fortalecimento de sua responsabilidade social corporativa por meio do consumo colaborativo e a doação das peças para uma instituição de caridade, o famoso Marketing Social para o fortalecimento da marca.

Foi uma ação muito bem pensada e planejada...

domingo, 11 de setembro de 2011

O toque da Nokia

Como acompanhamos no caso da Lego as grandes empresas estão, cada vez mais, adotando a inovação aberta e a participação dos clientes no desenvolvimento e criação de novos produtos. Temos a Rufles com a propaganda produzida pelos seus consumidores apresentada no intervalo do Super Bowl - além do desenvolvimento de novos sabores, a Netflix com o concurso para melhorar o seu sistema de logística, entre outras.
Agora chegou a vez da Nokia. O seu famoso toque de celular esta prestes a mudar. A empresa irá abrir um concurso para estimular os seus consumidores a desenvolver um novo toque. A intenção da empresa é recuperar o interesse pela marca ofuscada pelas suas rivais Apple e Samsung. É a tentativa de recuperar a sua participação de mercado após anos de liderança.
Mas, será que a simples modificação de seu toque (o que pode ser um erro, pois, este som pode ser uma excelente estratégia de marketing multisensorial) será capaz de melhorar a imagem da empresa? Será que os consumidores irão participar do concurso por fidelidade a marca ou pelo valor oferecido? É para pensar, haja vista que o seu problema são os aparelhos que estão ficando defasados tecnologicamente em relação aos seus concorrentes, não o toque de seu celular. É aguardar... façam as suas apostas!!! (clique aqui para ler a matéria da Nokia no Valor Econômico).

quarta-feira, 7 de setembro de 2011

Um pouco da história do marketing...

Para aqueles que tem curiosidade á respeito da história do marketing, bem como de alguns conceitos básicos, vale a pena ouvir esta entrevista no programa Mundo Corporativo da Rádio CBN.

Clique aqui!!

sexta-feira, 2 de setembro de 2011

Uma Estratégia Superinteressante de Marketing


Na edição de setembro da revista Superinteressante foi publicada uma matéria sobre a Lego, super (sem redundância) interessante, não apenas em termos de conhecimento geral, mas também em marketing, pois podemos perceber várias importantes ações mercadológicas.
A matéria descreve os altos e baixos que a empresa dinamarquesa passou até chegar ao seu ápice, com faturamento em 2010 de R$ 4,8 bilhões e, segundo uma pesquisa realizada no Reino Unido, é a marca de brinquedos mais popular da história. Bom, mas como o nosso caso é marketing vamos direto ao assunto, pois, se quisessem ler sobre cultura geral iriam diretamente a Superinteressante, não é mesmo? Então vamos lá.
A empresa criada em 1932 sofreu o seu pior baque na década de 1990, com o auge dos brinquedos eletrônicos. Conseguem ver algumas semelhanças com o mercado brasileiro? A Estrela, que esteve presente no natal de muitas crianças da minha geração, passou pelo mesmo problema, uma miopia de marketing, pois não foram hábeis o suficiente para perceberem as mudanças e se adaptarem. Também, a sua crise foi acentuada com o investimento em outros negócios que não faziam parte de seu DNA, como parques temáticos e roupas, que não deram certo.
Em 1998 ocorreu um fato que mudou drasticamente o destino da empresa. Mas, o mais interessante foi a forma com que a empresa abordou uma situação que poderia representar uma ameaça a sua imagem, e conseguiu transformá-los em uma forma de fidelizar os clientes e, mais importante ainda, torná-los em verdadeiros clientes evangelistas, aqueles que além de comprar os produtos da empresa, se tornam verdadeiros torcedores, divulgando a marca e convencendo outros a comprar o produto.
O caso mencionado foi o lançamento do brinquedo Mindstorms, um projeto desenvolvido por engenheiros do MIT. Era um Lego que poderia ser programado pelo computador. Nem todos ficaram satisfeitos com o brinquedo e, após três semanas de seu lançamento, Hackers quebraram o seu código e o divulgaram na internet, onde qualquer usuário poderia fazer as modificações que quisesse. Em meio a esta situação, digamos, constrangedora, o que você acha que a empresa fez? Processou os espertinhos? Colocou a culpa nos engenheiros do MIT? Não, simplesmente resolveu aprender com os Hackers e implementou as melhorias sugeridas. Conseguiu, com uma habilidade ímpar, transformar um desconforto, algo que poderia se transformar em chacota no mundo empresarial, em algo que valorizou a participação de seus consumidores - afinal, teoricamente, somente um consumidor da Lego gastaria o seu tempo para modificar o padrão do produto, não é mesmo? Isso ajudou a fidelizar os seus consumidores.
Com essa visão voltada para o mercado e ciente da importância do relacionamento com os consumidores (a visão de marketing, lembram-se?), ou se preferir, do entendimento da importância que eles possuem em ajudar no desenvolvimento de novos brinquedos - o que conhecemos como co-criação, o que as empresas mais modernas buscam conseguir - criou os embaixadores da marca. São pessoas que representam um grupo de consumidores em determinadas regiões, possuem informações exclusivas da empresa (é o prêmio por representar a marca e ajudar em sua divulgação)e sugerem ideias para novos produtos.
Ainda nesse processo de ampliação de seu relacionamento com os consumidores, lançou neste ano uma réplica do submarino Shinkai 6.500, com uma produção limitada de 10.000 unidades. O mais importante desse lançamento foi o fato de que, pela primeira vez na história da companhia, a concepção do brinquedo não saiu da empresa. Foi fruto do engajamento ( os clientes evangelista) e da criatividade de seus fãs. O projeto foi lançado em um site colaborativo onde as pessoas entram com ideias e são submetidas a avaliação dos usuários. As melhores ideias são apresentadas às empresas que as aceitam ou não. A Lego aceitou! Você já imaginou como fica a impressão quando os fãs (veja, não são apenas clientes da empresa, são FÃS) percebem que além de serem ouvidos pela empresa, ainda vêem suas ideias sendo colocadas em prática? Se tornam clientes para toda a vida, protegendo e valorizando cada vez mais a marca. Angariam novos consumidores e costumam fazer a propaganda mais eficaz de todas, a boca a boca.
É o auge da customização em massa!!! E, um exemplo superinteressante de marketing.

sexta-feira, 26 de agosto de 2011

Pensando (mercadologicamente )Global


Para ser, e se manter, como uma das marcas mais valiosas do mundo é fundamental entender o comportamento do consumidor possuir uma filosofia voltada para os preceitos de marketing e, neste ponto, a Nike, mais uma vez demonstra como uma empresa deve se relacionar com o mercado. Em uma estratégia que chamamos de GLOCAL (pensar globalmente e agir localmente) a empresa, com sua amplitude global procura entender o comportamento de seu consumidores de forma pormenorizada e assim, desenvolver produtos que se encaixem as suas necessidades.
De olho no mercado chinês (quem não está?) e com o conhecimento de que o basquete é, juntamente com o tênis de mesa e o futebol, um dos esportes mais populares no país desenvolveu um tênis de acordo com as características de seus consumidores locais. Verificando como o basquete é pratica no país - por jovens em quadras de asfalto nas quais o desgaste é maior, criou um tênis mais resistente chamado de Hyperfuse.
Falando em tênis, a Topper também usou da mesma estratégia quando, anos atrás, entrou no mercado japonês. Ciente que o público japonês se interessava por cores berrantes, desenvolveu uma linha com cores vivas para ficar de acordo com os anseios dos jovens futebolistas.
Voltando a Nike, com toda certeza terá sucesso nesta empreitada pois, como sabemos, possuí um foco nos consumidores e procura, da melhor forma, criar produtos de acordo com a necessidade, o desejos e o uso de seus clientes. E o melhor, procura fugir da padronização em massa, pensando globalmente (seus produtos são consumidos em quase todo o globo terrestre e seu famoso logotipo e slogan podem ser reconhecidos em qualquer lugar) e agindo localmente (com produtos específicos para o território que deseja atuar). Agora, como que conseguem isso? Simples, pensando em termos de marketing.

terça-feira, 5 de julho de 2011

Propaganda da Levi´s

Esta é para a geração "off-line"... fez muito sucesso na época.
video

Os 30 maiores anunciantes do Brasil em 2010

Vale a pena conferir:

http://exame.abril.com.br/marketing/ranking-anunciantes-ibope-2010

domingo, 29 de maio de 2011

Desmistificando o Desafio Pepsi


Um dos erros mais célebres do mundo corporativo, ou do mundo do marketing, se preferirem, foi o lançamento da New Coke na década de 1980. Você se lembra deste caso? provavelmente o seu professor de marketing já deve ter comentado em sala de aula. Caso não conheça, vamos desmitificar esta estratégia bem como apresentar a versão de outros autores para o seu melhor entendimento.
No início da década de 1980 a Pepsi, maior rival da Coca-Cola, estava conquistando percentuais significativos de participação de mercado. Uma de suas estratégias mercadológicas foi o Desafio Pepsi, que consistia na apresentação de um teste cego, no qual os consumidores experimentavam (davam um gole) em dois tipos de refrigerante, sem saber qual era a marca que estavam experimentando. O teste provou que 57% dos pesquisados preferiram a Pepsi por ter um gosto melhor.
A Coca-Cola, apesar de questionar os resultados, realizou várias pesquisas que confirmaram os dados da pesquisa da concorrente. Para reverter a situação, modificou a sua centenária formula e, em novos testes, conseguiu reverter os resultados iniciais superando a rival em 7 pontos percentuais. Com a validação da pesquisa, lançou com o estardalhaço que a marca merece, o seu produto com um gosto mais adocicado nos padrões da Pepsi, a New Coke.
O resultado foi decepcionante. A grande maioria dos consumidores não aceitou tal mudança. Como poderiam modificar o sabor de seu produto tradicional? Qual o direito que uma empresa teria de mudar um produto que é um ícone dos norte-americanos, um produto que sempre esteve presente nos momentos mais marcantes da história do país? Em épocas em que o e-mail ainda não existia, a sede da companhia em Atlanta ficou abarrotada de cartas de seus fiéis consumidores, exigindo a volta da Coca-Cola tradicional.
Devido a repercussão recolheram todos os produtos do mercado e voltaram com a boa e velha Coca-Cola, agora como a tradicional - Classic. A Pepsi reagiu rápido e de forma inteligente. Enquanto a Coca-Cola era a tradicional, a Pepsi criou o slogan "O Sabor da nova geração", protagonizado por artistas e atores que simbolizavam o lado jovial da marca- lembram-se do acidente no qual o cabelo o do Michel Jackson pegou fogo? Era uma propaganda da Pepsi. A estratégia era: Coca-Cola (tradicional) para os mais velhos X Pepsi (O sabor da nova geração) para os mais jovens e descolados. Uma estratégia interessante que já comentamos em postagens anteriores.
Você deve estar se perguntando como uma empresa como a Coca-Cola, líder no mercado mais competitivo do mundo como os Estados Unidos ( e também no mundo), e uma marca ícone, pôde cometer um erro desta magnitude? Vamos ao parecer de alguns pesquisadores para entender como funcionou este processo.
Philip Graves em seu livro Por Dentro da Mente do Consumidor mencionou que o erro da Coca-Cola foi achar que os consumidores agem de forma racional em seu processo de compra. É difícil ser lógico quando pensamos em consumo, pois existem muitas variáveis que influenciam em nosso comportamento de compra. Destaca que um gole (mecanismos usado no teste cego) é muito diferente em termos de sabor do que uma lata - o sabor mais adocicado da Pepsi pode ser ótimo em um gole, mas um pouco enjoativo quando consideramos o seu uso normal, uma lata ou garrafa. E, que o gosto de um produto, sem considerar a sua marca, não é o mesmo gosto, pois a marca influencia a nossa percepção, até (ou principalmente) no gosto do produto.
Já Malcolm Gladweel em Blink - A Decisão num Piscar de Olhos argumenta que o erro foi dar um poder demasiado a pesquisa de mercado, pois os consumidores comuns dificilmente conseguem distinguir as diferenças nos dois produtos. Apenas especialistas possuem esta habilidade de distinguir entre dois sabores praticamente iguais. Também que é impossível tomar uma decisão baseada em testes cegos pois ignora o contexto. Um teste é diferente da vida real e, talvez o mais importante, a pesquisa nos moldes apresentados não demonstra as emoções que associamos inconscientemente ao produto como a marca, a imagem, a lata e até o logo vermelho. Por final, destaca que tomar um gole em um teste cego é muito diferente do consumo de uma lata.
Martin Lindstron em A Lógica do Consumo relata que em 2003 o Dr. Read Montague da faculdade Baylor de medicina realizou o mesmo teste cego dos anos de 1980. A diferença é que existia um aparelho de ressonância magnética para monitorar o cérebro dos 67 pesquisados. Os resultados foram praticamente iguais ao original, mas quando resolveram mostrar aos pesquisados o que estavam bebendo, os resultados mudaram, 75% preferiram a Coca-Cola. Com o monitoramento cerebral, duas partes dos cérebro estavam participando de um cabo de guerra entre o pensamento racional e o emocional. Neste embate a Coca-Cola venceu todas as associações positivas ligadas a marca: história, logomarca, cor, design e aroma. As lembranças da infância como as propagandas ou momentos importantes, remetem a marca. A conclusão do autor é que o lado emocional associado a Coca-Cola derrotou a preferência racional do sabor da Pepsi. E, é por meio das emoções que o cérebro codifica aquilo que tem valor - é uma marca que nos cativa emocionalmente.
E você, porque acha que o teste falhou? Acho muito interessante como as empresas possuem uma vontade visceral de mudança. Porque mexer em uma marca líder? Será que a Coca-Cola pensou que seria ultrapassada pela Pepsi? Acho que não, foi apenas a vontade de mudar. Esqueceram que todos querem parecer com a empresa líder, e que nós consumidores, sempre preferimos as marcas líderes, não é mesmo? E também, como mencionado pelos autores, não podemos desconsiderar a marca, o contexto em que a pesquisa é realizada (o adequado seria efetuar a pesquisa no ambiente em que as pessoas consomem o seu refrigerante) e a quantidade (um gole é diferente de uma lata), enfim, erros que poderiam ser evitados.

terça-feira, 26 de abril de 2011

Propaganda da Heineken

Uma propaganda agradável de assistir e, por isso mesmo, eficaz... video

sexta-feira, 25 de março de 2011

Desmistificando a Segmentação de Mercado


Toda vez que converso com pequenos e médios empresários á respeito de Marketing, inicio o meu discurso falando da importância de pensar em termos do consumidor e das formas usadas para satisfazer as suas necessidades e desejos. Muitas vezes não tenho o resultado esperado, devido ao fato de que, pensar em termos de Marketing envolve uma mudança de mentalidade de toda a organização, o que, nos dias atuais é um pouco complicado. Desta forma, hoje vou mudar o meu foco, e falarei á respeito de uma importante ferramenta mercadológica, a Segmentação de Mercado.
Podemos entender a Segmentação de Mercado como, literalmente, a divisão do mercado em partes menores para um melhor entendimento dos consumidores e assim usar de forma mais adequada as estratégias de Marketing. Mas, este processo não é fácil como parece. A empresa precisa negligenciar certos mercados e se dedicar aqueles mais lucrativos. Faça um teste você mesmo. Vá até a loja da esquina de sua casa e pergunte ao proprietário: Quem é o seu público Alvo? A resposta que terá é que ele vende para todo mundo.
Existe problema em vender para todo mundo? É claro que não. Você não irá dizer a um cliente que entra em sua loja que não vai vender para ele, não é mesmo? A questão chave é para quem direcionar as suas ofertas. Segmentar o mercado não é dizer que não venderá para determinados grupos de consumidores, mas sim que os seus produtos, a sua política de preços, sua promoção, e distribuição, são direcionadas para determinados segmentos de mercado percebeu? Qualquer pessoa pode comprar uma caneta da Mont Blanc, mas todas as suas estratégias são direcionadas para um público de maior poder aquisitivo. Como percebemos isso? Simples, veja a sua estratégia de marketing mix (Produto, preço, praça e promoção) e verá para quem se destina: Produto: ênfase no design, luxo e marca; preço : alto, de acordo com o seu segmento de mercado; promoção: propagandas em revistas para um público mais abastado; praça: pontos exclusivos de vendas, normalmente em regiões de uma classe social mais alta. A empresa esta escolhendo um mercado alvo para o seu produto e deixando os demais de lado. Dessa forma ela pode conhecer melhor os seus consumidores e perceber o que os mesmo dão valor ou não em um produto.
Agora que já sabemos o que é segmentação de mercado, vamos verificar como podemos sistematizar esta estratégia. Inicialmente comece por uma segmentação geográfica. Por mais que os avanços em termos de tecnologia permitam a uma empresa estar em todos os locais, você deve definir a sua zona de abrangência. Faça uma divisão de mercado em termos de cidades, bairros, estados, etc.. lembre-se que em países com dimensões continentais como o Brasil, existem muitas diferenças de um lugar para o outro. O comportamento do consumidor no norte do país é diferente do sul. Por isso que as emissoras de televisão passam programas regionais; é a percepção de que os consumidores possuem gostos e preferências diferenciadas, de acordo com a sua localidade.
Após esta delimitação geográfica, procure entender as características das pessoas deste mercado. Use uma segmentação demográfica - característica das pessoas de uma determinada região, como por exemplo, sexo (o Marlboro é um cigarro para o público masculino), idade (desenhos animados são para as crianças), classe social (um cristal Baccarat é para as classes sociais mais altas) , religião, entre outras. Note como já estamos dividindo o mercado.
Depois delimite ainda mais o mercado. Com base na escolha das pessoas de uma segmentação demográfica, partimos para entrar dentro da mente dos consumidores. É o que chamamos de uma segmentação psicográfica. É saber o que o consumidor pensa. Assim podemos categorizá-los por estilo de vida (os produtos direcionados para a geração saúde) e personalidade (os jovens são mais impulsivos em suas decisões de compra).
Por final, temos uma segmentação de mercado com bases comportamentais. É a forma pela qual o consumidor se envolve com o produto, onde segmentamos o mercado por ocasião de compra (o momento compra - no final do mês, por exemplo), benefício (o que espera de um produto, como a dirigibilidade de um automóvel), índice de fidelidade (como os plano de milhagens das companhias aéreas) , entre outras.
Você notou que dividimos o mercado em partes cada vez menores. No final desse processo teremos uma pequena porção e não todo o mercado. Infelizmente não podemos atender a todos os mercados. Empresas que tentam esta estratégia não possuem sucesso, sabe porque? Para atender a todo o mercado teria que fazer um produto padronizado, para que assim consiga atender, por exemplo, as classes mais altas e baixas e, quando existe um produto padronizado, ele é facilmente superado pelo concorrência, pois não possuí nenhum diferencial.
Agora, se quiser atender a todo o mercado, desenvolva produtos para cada segmento de mercado. Faça como as empresas automobilísticas (várias versões de carros), de higiene e limpeza ( marcas de sabão em pó para cada classe social), refrigerante vários sabores e preços), entre outros exemplos de mercado.
Portanto, segmente e segmente o seu mercado.... é o ato de dividir para multiplicar!!!

quarta-feira, 9 de março de 2011

Desmistificando (ou tentando desmistificar) o Comportamento de Compra das Mulheres


Falar do comportamento de compra do consumidor é algo desafiador e gratificante. Desafiador, pois os consumidores estão em profunda transformação. Gratificante, porque sempre aprendemos um pouco mais á respeito do ser humano. Agora quando falamos do comportamento de compra das mulheres, esses sentimentos aumentam.
Em comemoração ao Dia Internacional da Mulher, ontem, a revista HSM trouxe uma matéria com um dos meus autores preferido, Paco Underhill. Ele se autodenomina um antropólogo do consumo. Instala câmeras em lojas para poder estudar o comportamento dos consumidores e, com estas experiências, levanta as suas teses - eu gostaria de ter um trabalho destes. Nesta matéria, o foco é o comportamento de compra das mulheres. Assim, irei detalhar algumas das informações mencionadas no texto, bem como as minhas percepções do assunto.
Devido a ascensão profissional e social das mulheres, está mais do que na hora do mercado dedicar uma maior atenção a elas. Sei que muitos avanços já ocorreram, mas, como menciono em sala de aula, ainda temos muito à fazer. Você mulher, consegue ir ao banheiro de um posto de gasolina? E as propagandas de cerveja? As mulheres são usadas apenas como apêndice da diversão masculina. Um mecânico, então... nem pensar. Já notou que nas revistas de negócio quase não existem propagandas para as mulheres? Não existem mulheres em cargos diretivos? E as mulheres hortifrutigranjeiras que aparecem nos programas de auditório? É menosprezar a capacidade feminina. Mas vou parar com exemplos, se não ficarei um pouco chato. Então, vamos às dicas do Paco Underhill.
Segundo os estudos apresentados, nos hotéis, que podemos fazer uma relação com vários serviços oferecidos, é mencionado que elas procuram por comodidades diferentes dos homens. Gostam de travesseiros macios, aromatizadores no quarto, iluminação no banheiro, voltagem e largura do cabo do secador, entre outros detalhes que normalmente, passam despercebidos pelos homens. Cientes destas exigências, vários hotéis estão se adaptando a esta demanda, principalmente devido ao fato de o número de mulheres que viajam a negócio estar aumento em todo o mundo.
Isso deve-se ao fato de que a grande maioria das mulheres é mais detalhista. Instintivamente se preocupam com a limpeza e a organização do local onde realizam as suas compras, um reflexo de como administra a sua casa. Um ambiente que não apresenta a limpeza adequada é muito mais notada por elas. Os homens podem até aceitar, mas as mulheres dificilmente voltarão ao local se tiverem uma outra opção. Assim, não despreze esta percepção que o sexo feminino constrói em relação ao seu negócio. Preste atenção aos pequenos detalhes e a limpeza. Não apenas ao local, mas também aos funcionários - corte de cabelo, limpeza da roupa, organização do local, entre outros detalhes.
Nos shopping Centers as mulheres procuram detalhes que possam trazer ou dar a percepção de segurança, como um estacionamento iluminado, vigiado e perto das lojas - afinal carregar muito peso até o carro pode desgastar a experiência de compra. Você já notou como, quando entra na garagem de seu prédio e uma luz esta com defeito, é a sua esposa a primeira a notar? Eu posso passar a semana inteira sem perceber, mas a minha esposa é no mesmo dia - é o extinto natural de segurança e proteção.
Elas também procuram um ambiente confortável em sua experiência de compra. Um local para deixar os filhos - a comodidade e segurança são fundamentais; banheiro em estado impecável - a limpeza, note que é a primeira coisa que elas falam ao sair do banheiro do cinema; e um espaço onde os maridos possam esperá-las nas compras - afinal elas não gostam de marido emburrado e batendo o pé enquanto escolhem as suas roupas, não é mesmo?
As nossas diferenças são tantas que daria para escrever um livro sobre o assunto, o que não é o nosso objetivo. Gostaria de aproveitar o momento (atrasado, como sempre) e parabenizar as mulheres pelo seu dia. Vocês são o alicerce da sociedade, como mães, esposas e companheiras. Sem vocês (sei que parece chavão, mas juro que não é) não seríamos nada.... OBRIGADO.

sábado, 12 de fevereiro de 2011

PROMOÇÃO DO DESMISTIFICANDO O MARKETING



Ola meus amigos, tudo bem? Quem estiver interessado em adquirir o Desmistificando o Marketing com um preço muito bom, encaminhe um e-mail (slmarketing@uol.com.br). O preço esta em R$ 20,00 mais despesas postais. APROVEITEM.

quarta-feira, 2 de fevereiro de 2011

Dica de Leitura


Para aqueles que gostam de discutir o passado, presente e futuro do marketing, sugiro a leitura:

Conversas com os Mestres do Marketing. Laura Mazur / Louella Miles. Gente Editora. 2010.

Erros de Marketing

Achei interessante esta análise da propaganda da Wizard... Vale a pena conferir.

http://errosdemarketing.blogspot.com/2011/01/erros-na-propaganda-da-wizard.html

segunda-feira, 24 de janeiro de 2011

Um pouco de História do Marketing


Todos conhecem a história de Henry Ford,o gênio da indústria automobilística que inventou a linha de montagem e popularizou o automóvel no início do século XX com o seu Ford Modelo T. Seu sonho era que todos os norte-americanos pudessem ter um modelo T em suas garagens. Com esta filosofia cunhou a frase "vendo carro de qualquer cor, desde que seja da cor preta".
O único erro de Ford foi não entender o comportamento humano. Não percebeu que a medida em que as pessoas sobem a escala social, desejam automóveis que possam demonstrar essa ascensão.
Neste ponto, surge a GM, com Alfred P. Sloan Jr., que conseguiu compreender as mudanças comportamentais dos consumidores e criou automóveis para todos os bolsos e faixas sociais. O livro "O Novo Posicionamento" de Jack Trout mostra a faixa de preços dos automóveis da GM em 1921, o que achei interessante postar para ilustrar esta história bem conhecida de todos:

Chevrolet ....................................... US$ 450 a US$ 600
Pontiac ....................................... US$ 600 a US$ 900
Oldsmobile ....................................... US$ 900 a US$ 1.200
Buick ....................................... US$ 1.200 a US$ 1.700
Cadilac ....................................... US$ 1.700 a US$ 2.500

Uma estratégia perfeita. Temos uma segmentação de mercado adequada - o que a Ford não o fez, pois queria vender tudo para todos; uma empresa que passou a ser conhecida como de linha completa, pois consegue atingir a todos os mercados e, o melhor, um modelo não compete com o outro. E, um adequado posicionamento, onde cada marca representa um tipo de consumidor.
Esta simplicidade em termos de marketing foi responsável por levar a GM a uma participação de 50% do mercado e acabou com o reinado da Ford.
Simples assim... é só pensar em marketing. É dividir para conquistar.

segunda-feira, 17 de janeiro de 2011

Desmistificando os sites de compra coletiva


Uma das estratégias de marketing que esta “dando o que falar” são os sites de compra coletiva. São aqueles sites que oferecem descontos massivos para grupos de compradores em um curto intervalo de tempo. O sucesso é tão grande que, segundo a revista Exame, em outubro de 2010 estes sites tiveram 7,4 milhões de acessos, um crescimento de 30% ao mês e uma previsão de 500 milhões de reais em faturamento no ano.
Estes números são resultados de algumas características desta ferramenta mercadológica. Em uma análise simplista podemos dizer que todos ganham no processo. A oferta somente terá validade se atingir a um número determinado de compradores (o que permite ao anunciante determinar a quantidade desejada para não ter prejuízo na promoção). O site recebe a sua comissão, em média de 50% do valor arrecadado, somente se as vendas forem efetivadas. Os clientes com descontos irresistíveis, que podem chegar até 90% do valor do produto.
Bem, com todas estas vantagens você deve estar se questionando como não pensaram nisso antes, não é mesmo? Simples, o ambiente não estava maduro o suficiente, ao menos se pensarmos em termos de mercado brasileiro, onde estes sites surgiram há pouco mais de um ano. Em mercados mais maduros já existem há mais tempo.
O ambiente fértil que permitiu o sucesso desta estratégia deve-se ao crescimento da economia, que proporcionou uma elevação do poder aquisitivo da população e, a um aumento no número de consumidores com acesso a internet - em um site de compra coletiva a quantidade de compradores é fundamental. Este aumento de consumidores com poder de compra e com acesso a novas tecnologias permitiu uma maior comparação entre as opções disponíveis no mercado, em termos de preço e qualidade. À medida que os produtos possuem poucas diferenças em termos de qualidade de um para o outro (outra conseqüência do crescimento econômico ,permitindo o acesso a novas tecnologias de fabricação que levou a pouca diferenciação de um produto para outro) o preço tornou-se um importante determinante de compra, e as promoções em termos de preço, uma ótima oportunidade de mercado.
Estas são algumas das mudanças que transformaram o contexto em que as empresas estão inseridas e que tornou propício o ambiente para os sites de compra coletiva. Isso sem considerar o avanço das redes sociais – outra mudança importante em se tratando do uso de novas tecnologias e de mudanças em termos de comportamento do consumidor.
Agora, deve-se tomar muito cuidado antes de entrar nesta nova onda. Muitas empresas investem nestas promoções simplesmente por estar na moda, pelo seu baixo custo, ou para copiar o concorrente. É necessário um planejamento e deixar claro para toda a organização o que se espera como resultado final desta estratégia, pois todos devem trabalhar em conjunto com esta nova ferramenta mercadológica.
Como nosso objetivo é desmistificar esta ferramenta de marketing, vamos a algumas formas de usá-la adequadamente.
A empresa pode usar os sites de compra coletiva para equilibrar a demanda, como uma oferta nos dias ou em horários de pouco movimento, como segunda-feira para os restaurantes, e período da tarde para cinemas; coleta de informações, aproveite que os consumidores estão em seu estabelecimento e colete todas as informações disponíveis para conhecê-los melhor e para ofertas futuras; fortalecer a marca com a visibilidade que a empresa terá nos meios de comunicação, sejam elas as digitais por meio dos e-mails recebidos, ou física com as sacolas, as filas nos estabelecimentos, entre outras; marketing viral com o burburinho que uma oferta criativa pode gerar nos meios digitais e nas mídias sociais; apresentar novos produtos lançados no mercado; roubar clientes dos concorrentes, mas lembre-se que este “roubo” deve ser precedido de uma experiência superior, caso contrário, quando a oferta terminar o cliente volta para o concorrente; escoar produtos que passam por uma queda em sua demanda; aumentar o giro de estoque; venda cruzada, comercializar outros produtos junto com aqueles em promoção, entre tantas outras formas de usar esta nova estratégia promocional.
Com os objetivos claros para todos os envolvidos no processo promocional e o entendimento das formas mais adequadas de uso desta ferramenta, a probabilidade de sucesso é muito maior, mas não esqueça jamais que o cliente é o rei. Não o discrimine pelo fato de pagar mais barato que os clientes habituais. Lembre-se que foi você que o convidou ao seu estabelecimento, portanto, trate-o como um convidado especial. Somente desta forma pode-se obter um diferencial competitivo em relação aos concorrentes e não apenas mais uma empresa no jogo das compras coletivas. Pense em marketing. Seja diferente.

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