Desmistificando a Segmentação de Mercado

Toda vez que converso com pequenos e médios empresários á respeito de Marketing, inicio o meu discurso falando da importância de pensar em termos do consumidor e das formas usadas para satisfazer as suas necessidades e desejos. Muitas vezes não tenho o resultado esperado, devido ao fato de que, pensar em termos de Marketing envolve uma mudança de mentalidade de toda a organização, o que, nos dias atuais é um pouco complicado. Desta forma, hoje vou mudar o meu foco, e falarei á respeito de uma importante ferramenta mercadológica, a Segmentação de Mercado.
Podemos entender a Segmentação de Mercado como, literalmente, a divisão do mercado em partes menores para um melhor entendimento dos consumidores e assim usar de forma mais adequada as estratégias de Marketing. Mas, este processo não é fácil como parece. A empresa precisa negligenciar certos mercados e se dedicar aqueles mais lucrativos. Faça um teste você mesmo. Vá até a loja da esquina de sua casa e pergunte ao proprietário: Quem é o seu público Alvo? A resposta que terá é que ele vende para todo mundo.
Existe problema em vender para todo mundo? É claro que não. Você não irá dizer a um cliente que entra em sua loja que não vai vender para ele, não é mesmo? A questão chave é para quem direcionar as suas ofertas. Segmentar o mercado não é dizer que não venderá para determinados grupos de consumidores, mas sim que os seus produtos, a sua política de preços, sua promoção, e distribuição, são direcionadas para determinados segmentos de mercado percebeu? Qualquer pessoa pode comprar uma caneta da Mont Blanc, mas todas as suas estratégias são direcionadas para um público de maior poder aquisitivo. Como percebemos isso? Simples, veja a sua estratégia de marketing mix (Produto, preço, praça e promoção) e verá para quem se destina: Produto: ênfase no design, luxo e marca; preço : alto, de acordo com o seu segmento de mercado; promoção: propagandas em revistas para um público mais abastado; praça: pontos exclusivos de vendas, normalmente em regiões de uma classe social mais alta. A empresa esta escolhendo um mercado alvo para o seu produto e deixando os demais de lado. Dessa forma ela pode conhecer melhor os seus consumidores e perceber o que os mesmo dão valor ou não em um produto.
Agora que já sabemos o que é segmentação de mercado, vamos verificar como podemos sistematizar esta estratégia. Inicialmente comece por uma segmentação geográfica. Por mais que os avanços em termos de tecnologia permitam a uma empresa estar em todos os locais, você deve definir a sua zona de abrangência. Faça uma divisão de mercado em termos de cidades, bairros, estados, etc.. lembre-se que em países com dimensões continentais como o Brasil, existem muitas diferenças de um lugar para o outro. O comportamento do consumidor no norte do país é diferente do sul. Por isso que as emissoras de televisão passam programas regionais; é a percepção de que os consumidores possuem gostos e preferências diferenciadas, de acordo com a sua localidade.
Após esta delimitação geográfica, procure entender as características das pessoas deste mercado. Use uma segmentação demográfica - característica das pessoas de uma determinada região, como por exemplo, sexo (o Marlboro é um cigarro para o público masculino), idade (desenhos animados são para as crianças), classe social (um cristal Baccarat é para as classes sociais mais altas) , religião, entre outras. Note como já estamos dividindo o mercado.
Depois delimite ainda mais o mercado. Com base na escolha das pessoas de uma segmentação demográfica, partimos para entrar dentro da mente dos consumidores. É o que chamamos de uma segmentação psicográfica. É saber o que o consumidor pensa. Assim podemos categorizá-los por estilo de vida (os produtos direcionados para a geração saúde) e personalidade (os jovens são mais impulsivos em suas decisões de compra).
Por final, temos uma segmentação de mercado com bases comportamentais. É a forma pela qual o consumidor se envolve com o produto, onde segmentamos o mercado por ocasião de compra (o momento compra - no final do mês, por exemplo), benefício (o que espera de um produto, como a dirigibilidade de um automóvel), índice de fidelidade (como os plano de milhagens das companhias aéreas) , entre outras.
Você notou que dividimos o mercado em partes cada vez menores. No final desse processo teremos uma pequena porção e não todo o mercado. Infelizmente não podemos atender a todos os mercados. Empresas que tentam esta estratégia não possuem sucesso, sabe porque? Para atender a todo o mercado teria que fazer um produto padronizado, para que assim consiga atender, por exemplo, as classes mais altas e baixas e, quando existe um produto padronizado, ele é facilmente superado pelo concorrência, pois não possuí nenhum diferencial.
Agora, se quiser atender a todo o mercado, desenvolva produtos para cada segmento de mercado. Faça como as empresas automobilísticas (várias versões de carros), de higiene e limpeza ( marcas de sabão em pó para cada classe social), refrigerante vários sabores e preços), entre outros exemplos de mercado.
Portanto, segmente e segmente o seu mercado.... é o ato de dividir para multiplicar!!!