quarta-feira, 30 de novembro de 2011

Boas propagandas são aquelas que...

Algumas propagandas possuem, realmente, a habilidade de encantar as pessoas.
São aquelas que possuem simplicidade e leveza em seu conteúdo.
São aquelas que conseguem contar uma boa história.
São aquelas que transmitem o valor da marca ou do produto em poucos segundos.
São aquelas que... bom, vejam vocês mesmos.

video

Esta propaganda não ganhou nenhum Grand Prix, mas foi eleita pelos internautas como a melhor do ano.
Notem como conseguem contar uma história cativante. Uma trilha sonora irreconhecível, o que ajuda a trabalhar com outros sentidos em termos de percepção do consumidor. Usam o humor de forma inteligente. Criam uma expectativa e... um grande final.
Muito boa mesmo!!!

sábado, 26 de novembro de 2011

Desmistificando a nova estratégia de marketing da Kaiser

Neste domingo (27) começa um embate que nós, marketólogos, vamos acompanhar de camarote. De um lado a nova estratégia de marketing de kaiser - do outro a percepção do consumidor. Será que uma adequada estratégia de marketing consegue mudar determinados padrões comportamentais e fazer com que os consumidores voltem a consumir a bebida? Façam as suas apostas!!!
Não é a primeira vez que presenciamos esta estratégia para tentar cair no gosto dos consumidores e voltar a uma posição de destaque no mercado de cervejas. Houve a volta do "baixinho da Kaiser" e o suposto namoro com a atriz Karina Bacchi, que gerou um viral interessante. As tampinhas com belas modelos no verso incentivando a sua coleção. o técnico da seleção brasileira de futebol, Mano Menezes, valorizando os prêmios internacionais de qualidade, e até um teste cego realizado nas grandes cidades, apresentado pelo ator Humberto Martins provando que, se não for considerado a marca, a Kaiser é melhor que as suas rivais de mercado em termos de sabor. Espero que a nova campanha desta vez de certo, pois mais um concorrente de peso faz bem para o mercado.
A nova campanha, de acordo com o site da revista Exame, começa com uma segmentação de mercado. Um bom início, pois este processo, um dos mais importantes em termos de estratégias de marketing, é fundamental para o sucesso de qualquer ação mercadológica. O seu alvo serão os consumidores das classes B e C, entre 20 e 40 anos - eu acho um pouco amplo, pois estamos falando de no mínimo duas gerações que separam este intervalo em termos de idade. Será que um jovem de 20 anos se identifica com um produto que também é consumido por uma pessoa com o dobro de sua idade? ...é para pensar.
Quando tratam de comportamento do consumidor, já delineado em sua segmentação de mercado, o objetivo é atingir os consumidores das classes emergentes que, segundo a empresa responsável pela campanha, são aqueles que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas, porque eles não procurariam as marcas mais tradicionais? Bom, quem sabe o aval da Heineken resolva.
Com base neste público e ciente do que eles procuram em suas bebidas, a kaiser ganhou um novo sobrenome: Heineken. O objetivo é endossar a cerveja com uma marca internacional para que estes atributos sejam passados, em termos de percepção dos consumidores, para a sua marca. Seu objetivo é atender aos anseios de seu segmento de mercado o que um sobrenome de peso pode trazer. Apenas me preocupo se este endosso não leve a consequencias contrárias ao que esperam os executivos da companhia, ou seja, se a Heineken (que é uma ótima cerveja) não será contaminada pela reputação da kaiser.
Sua embalagem foi modificada. Houve um resgate do brasão da Kaiser (o que pode ter efeito negativo por trazer antigas percepções à tona), traz referências a refrescância e tecnologia com as cores branco, prata e o desenho em 3D. Seu rótulo faz menção as medalhas e prêmios de qualidade obtidas internacionalmente. Não sei se o consumidor ficará atento a estes certificados de qualidade, mas é a busca de provar que o seu produto é bom. O problema é que de tanto falarem em qualidade, é o que mais notaremos quando (ou se) comprarmos.
Em sua comunicação desejam quebrar paradigmas, pois não aparecerá mulheres com roupas insinuantes, muito menos piadas prontas. É mais uma forma de tentar mudar a imagem da marca com foco nos consumidores que "procuram marcas que traduzem seu novo status de consumidor". Mas será que com a chegada do verão, conseguirão manter esta forma de comunicação? É pagar para ver.
Bom, amanhã começa a grande disputa. Quem vai vencer? Façam as suas apostas, eu já fiz a minha!

segunda-feira, 21 de novembro de 2011

Desmistificando o novo vocabulário das mídias

Na última edição da revista HSM foi publicado uma matéria á respeito das novas mídias (ou o novo vocabulário das mídias como mencionado pelo autor) que estão se tornando mais comuns no ambiente corporativo e, naturalmente, no ambiente mercadológico.
Segundo o autor, com os avanços em termos tecnológicos e com as novas formas de relacionamentos sendo criadas entre os agentes de mercado, as mídias disponíveis podem ser classificadas como:
Mídia Paga: são as mais tradicionais. Ocorre quando a empresa paga por um espaço de mídia para promover sua marca, seu produto ou ideia, como as propagandas nos meios convencionais de comunicação (tanto de massa como segmentado), como rádio, televisão, internet, jornal, sites de busca, entre outras. Apenas uma pequena reflexão. Aqueles que acham que estas mídia estão com os dias contatos, estão cometendo um grave erro. Elas não estão acabando, apenas se adaptando a nova realidade do mercado.
Mídia Própria: a empresa cria ou usa espaços próprios para a divulgação de sua marcar ou produtos, como por exemplo, os seus catálogos (físicos ou digitais - ainda uma ótima estratégia de marketing direto), sites, Facebook e blogs.
Mídia Gratuita: neste caso os consumidores criam ou partilham as mídias criadas pela empresa. Normalmente ocorre quando a empresa possuí clientes que se tornam os verdadeiros evangelistas de sua marca. Podemos citar como exemplo os casos em que os consumidores enviam para outros propagandas ou vídeos, notas e recomendações em sites de compra, entre outras formas de divulgação espontânea e gratuita da empresa.
Mídia Vendida: A empresa convida outras para que coloquem anúncios na mídia dela. Como exemplo podemos citar a venda de espaço publicitário em seu site, como ocorre com as grandes redes varejistas. Também temos o caso de empresas que comercializam produtos correlatos. O site de um salão de cabeleireiro pode vender espaço de mídia para uma empresa de cosméticos.
Mídia Sequestrada: Esta situação, a mais problemática de todas, ocorre quando a campanha da empresa é feita refém daqueles que se opõem a ela, e utilizam os meios digitais para multiplicar a sua opinião, como aconteceu com a geladeira que o consumidor postou sua indignação na rede, o cantor que teve sua guitarra (ou violão) danificado em uma viagem de avião, as críticas que surgiram devido a campanha do Bombril estrelada pelas comediantes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi, a oposição de alguns conservadores em relação a propaganda da Gisele Bündchen para a Hope, entre outros casos.
Com estas novas, ou não tão novas assim, formas de mídia, cabe ao maketólogo ficar cada dia mais atento nas formas de potencializar as oportunidades de mercado e minimizar as ameaças, principalmente com as mídias sequestradas.
Bom pensamento mercadológico para você...

sábado, 12 de novembro de 2011

Desmistificando as Marcas de Sucesso


Steve Cone em seu livro ROUBE ESTAS IDEIAS – uma boa sugestão de leitura – descreve (ou aconselha) o que uma empresa necessita para construir uma marca de sucesso. Não preciso mencionar a importância de uma marca forte em mercados de concorrência intensa, não é mesmo? Muito menos que os consumidores sempre procuram estas marcas, tanto por uma questão de status e prestígio, como por tempo na escolha, pois não requer muito esforço na decisão de compra.
Para o autor, uma marca de sucesso (e conseqüentemente forte) deve seguir um processo de gestão e construção combinando dos seguintes fatores: Uma proposta de venda única e persuasiva, uma forte imagem visual, produtos inovadores e confiáveis e uma propaganda memorável e integrada.
Uma proposta de venda única significa descrever, em poucas palavras, qual é o seu negócio e o que o torna único. É ter um posicionamento bem delimitado na mente do consumidor. Uma vantagem competitiva clara em relação aos seus concorrentes e com foco nos clientes. Esta proposta deve guiar todas as estratégias da organização e as ações da empresa devem estar ligadas a este ideal. O Walmart possuí uma proposta bem clara de venda – preços baixos. Note que todos os seus colaboradores possuem um pleno entendimento de qual é o DNA da organização, não apenas internamente, mas com todos os agentes que fazem parte de sua cadeia produtiva. E todos os seus esforços são direcionados a esta visão empresarial. Também percebemos a mesma proposta com a Natura – o próprio nome da empresa nos remete a sua proposta de venda com a sua preocupação com o bem estar de seus consumidores e sua preocupação com... a natureza. O banco Itaú, é perfeito para você.
Uma forte imagem visual da marca que compreende os símbolos ou logos que fazem a marca sempre permanecer em nossas mentes. Algumas marcas possuem a capacidade de ser reconhecidas em qualquer situação. Independente do país em que se encontre é fácil notar os arcos dourados do Mc Donald´s, o swoosh da Nike, a maçã da Apple, o “C” estilizado do Carrefour (algumas pessoas não conseguem identificar o C no logo do Carrefour, eu mesmo fui percebê-lo depois que um aluno me chamou a atenção), o jacaré da Lacoste, as janelas do Windows, a concha da Shell, entre outros símbolos visuais.
Ter produtos inovadores e confiáveis. Ao menos em termos de confiabilidade é um requisito fundamental. Uma marca jamais se torna um sucesso se o produto não apresentar a capacidade prometida, pois sempre será alicerçada por produtos de qualidade. Já a inovação serve para delimitar os parâmetros da empresa no mercado. Quando uma empresa inova pode, em algumas situações, criar mercados e direcionar como será o consumo e os parâmetros dos competidores. A Apple direcionou os novos costumes em termos de ouvir e comprar músicas, modificou o nosso relacionamento com os telefones e a portabilidade dos computadores. O Google, nossa forma de pesquisa da internet. A Amazon, nossa forma de comprar livros.
E por último, uma propaganda memorável e integrada. Todos nós gostamos de ver propagandas. Gostamos de comentar com os amigos e, em alguns momentos, serve para descontrair e quebrar o gelo dos programas que estamos assistindo. Mas, criar uma propaganda que fique guardada em nossa retina é uma tarefa árdua. Se conseguir este objetivo, e se a mesma conseguir integrar todos os esforços da organização (o seu relacionamento com as outras formas de comunicação da empresa inclusive os digitais), irá completar os parâmetros sugeridos pelo autor. As propagandas da Havaianas são memoráveis. São inteligentes, engraças e conseguem transmitir todos os atributos do produto, ou seja, conseguem integrar todos os seus esforços de marketing. E as propagandas da Bombril, quem não se lembra das brilhantes atuações do ator Carlos Moreno – tão boas que o estigmatizou como o eterno Garoto da Bombril. As propagandas inteligentes da Johnny Walker, onde cada uma delas é uma obra de arte - eu particularmente gosto daquela do andróide e da última, do gigante que não esta mais adormecido, em uma referência ao Brasil.
Nesta lista de atributos do autor eu incluiria mais uma. Ter uma política clara e direcionada de responsabilidade social. Com os consumidores mais atentos aos seus direitos e cientes do papel que as empresas representam em um determinado mercado, pensar em termos de sustentabilidade será um requisito fundamental para as marcas se manterem fortes. E, quanto maior for este investimento, maior será a necessidade dos concorrentes em seguir os mesmos passos para manter a sua competitividade e, assim, em um pleno circulo virtuoso, podemos enfim, ter uma sociedade mais igualitária.
Bom fortalecimento de marca para vocês...

terça-feira, 8 de novembro de 2011

O Efeito Geisy Arruda

Em 10 de novembro de 2009 publiquei um post á respeito do episódio envolvendo a UNIBAN e sua aluna na época Geisy Arruda (ver post). Eu mencionava à respeito do prejuízo que uma decisão tomada sem uma análise adequada da situação poderia causar a imagem de uma organização. Também afirmava que para evitar erros como este o ideal era um pensamento voltado para o marketing.
Pois bem, na última edição da revista Exame (02/11/11 - ver matéria) que relata a aquisição da UNIBAN pela Anhanguera, eles ilustram em números o prejuízo da decisão tomada, ou como mencionam na reportagem "O Efeito Minissaia". os números relatados são os seguintes:
Número de alunos da UNIBAN
2009 - 70.000
2010 - 55.700
2011 - 55.100
Candidatos no vestibular
2009 - 18.363
2010 - 9.874
2011 - 16.558
É... será que temos dúvidas da importância em pensar em marketing?

quinta-feira, 3 de novembro de 2011

Quem foi...? Ralph Starr Butler (1882-1971)


Como o nosso objetivo é desmitificar o marketing nada mais natural que apresentar os principais nomes que contribuíram com o pensamento do marketing. Começamos com Ralph Starr Butler. Sua contribuição deve-se ao fato de ter sido um dos primeiros a usar o termo "marketing" em curso e livros.
Pertencente ao grupo de Wisconsin uma das primeiras universidades a oferecer cursos de marketing, ou distribuição como eram conhecidos na época, no período de 1902-1905. Esta instituição se estabeleceu como um importante grupo que influenciou o pensamento do marketing com pesquisas, obras, cursos, entre outras contribuições para o estabelecimento da área. Nessa universidade, Butler foi professor do departamento de Administração e auxiliou no desenvolvimento dos cursos de extensão que estavam sendo criados no período. Em 1917 abandona as pesquisas acadêmicas e passa a se dedicar a área empresarial. Publicou em 1910 Marketing Methods e Selling and Buying. Sua contribuição, talvez a mais importante, foi um dos primeiros a nomear cursos e obras como marketing, bem como os discípulos que foi criando no decorrer de sua vida acadêmica. Faz parte do Hall da Fama da American Advertising Federation.
Apenas como curiosidade, é o obra de Butler que pesquisei em meu doutorado para entender qual o método usado pelos primeiros pesquisadores em marketing.

Translate