Desmistificando a estratégia da Pampers
Todos nós sabemos que para um produto ter sucesso, se tornar líder de mercado e ser uma referência na percepção dos consumidores, é necessário entender melhor (e antes) que os concorrentes, como os clientes pensam, escolhem, descartam e, principalmente, usam os produtos. É pensar em marketing como sempre destacamos. Apesar de ser um dos pressupostos básicos para toda e qualquer empresa, esta é uma tarefa árdua.
Imagine, então, ter que repensar um produto sucesso de vendas em mercados mais maduros, mas que não alcança os mesmos resultados em um mercado emergente? Como seria para uma empresa multinacional que briga, ponto a ponto, com os seus concorrentes por market share, em um ambiente em que um erro estratégico significa milhões em seu caixa, ter que alterar um produto para se adaptar a um novo mercado... complicado, não é mesmo?
A última edição da revista HSM (Nov/dez – 2011) traz uma entrevista à respeito de inovação reversa, com o CEO da Procter & Gamble do Brasil que ilustra como conseguiram entender o comportamento do consumidor brasileiro, adaptar suas estratégias ao mercado, e levar suas fraldas descartáveis, da marca Pampers, a liderança do mercado.
A história da Pampers em mercado brasileiro começa como a de qualquer outra multinacional em seu processo de expansão de mercado. Após o sucesso em seu país de origem, a pressão por crescimento leva a organização para outros mercados ao redor do mundo. A lógica é levar o produto já estabelecido e convencer os consumidores do país destino a se adaptarem ao produto, afinal de contas ele já foi testado e avalizado por consumidores mais adiantados... um engano.
Este roteiro já conhecido dos brasileiros e esmiuçado por nós marketólogos, foi à estratégia usada pela P&G e, naturalmente, não trouxe os resultados esperados. Com a importância que os mercados em desenvolvimento possuem na estratégia das grandes empresas, isso teria que mudar. O desafio para a empresa era baixar o preço de suas fraldas descartáveis sem trazer danos para a marca, sem perder a qualidade e estabelecer um diferencial no mercado.
Para isso foram a campo conhecer os consumidores. Começaram com uma eficiente segmentação de mercado para direcionar os seus estudos, no caso a classe C, sonho de consumo de dez entre dez companhias sediadas no Brasil, com o objetivo de entender como se relacionavam com o seu produto.
Constataram que nestas famílias os bebês dormem, na grande maioria, no mesmo quarto dos pais e, em muitos casos, até na mesma cama. Dormem a noite inteira o que leva a necessidade de um produto que dure (mantenha o bebê por mais tempo seco) por um período maior garantindo o descanso dos pais, pois não precisam levantar durante à noite para trocar as fraldas de seus filhos. Nestas incursões etnográficas notaram que os pacotes de fraldas, ao contrário de outros mercados, poderiam (e deveriam) ser comercializados em pacotes maiores, com mais unidades, para durar mais de uma semana a sua compra.
O desafio, validado pelo estudo, era adaptar (ou criar) um produto com um maior poder de absorção para garantir uma boa noite de sono tanto para os bebês como para os pais, com um preço que pudesse caber no bolso da emergente classe média e, embalagens com mais unidades para durar períodos superiores à uma semana. Tudo isso sem perder a essência da marca.
Com este objetivo a equipe da P&G começou um processo de inovação reversa. Eles, literalmente, desconstruíram o produto, tendo como foco seu atributo mais valioso na percepção dos consumidores, a sua capacidade de absorção. Retiraram tudo aquilo que não contribuía com este atributo, e o redesenharam totalmente para potencializar este diferencial, dando origem a Pampers 12 Horas de proteção. Em dois conduziu a marca a posição de líder, e o mais importante, em um ótimo estudo de marketing.
Pudemos perceber neste caso o que é GLOCAL. É a habilidade que as empresas possuem em pensar globalmente e agir localmente, ou seja, o seu campo de atuação pode ser qualquer mercado em todo o globo, mas as suas estratégias de marketing são específicas para cada localidade.
A importância de uma segmentação de mercado, a divisão do mercado em partes menores para uma estratégia mais direcionada e para conhecer melhor o seu consumidor. Neste caso foi a classe C interpretando como usam os produtos, conseguindo, assim, importantes insights que direcionaram as suas estratégias mercadológicas.
E, por fim, a inovação reversa. Partindo de um produto já existente e, principalmente, sem abrir mão dos preceitos básicos da empresa, conseguiram um produto novo, mais competitivo em termos financeiros, com maior durabilidade e direcionado as características do mercado brasileiro.
Realmente... uma boa estratégia que, com toda certeza, servirá de padrão de benchmark, não somente para as outras filiais da P&G, mas para outras empresas do mesmo e de outros segmentos.
