Será que estamos realmente preparados...?
A busca por produtos
politicamente corretos traz alguns contornos interessantes. De um lado temos a
pressão da sociedade por produtos sustentáveis. Do outro , as empresas tentando
desenvolver estratégias para satisfazer esta demanda. Mas, será que, tanto as
empresas como os consumidores, estão realmente preparados? É algo para refletir.
A última edição da revista Exame
mostra o desafio da Pepsi para manter uma linha de produtos politicamente
corretos. Desde 2008 a empresa tem como diretrizes estratégicas reduzir a dependência dos Junk Foods, produtos
como os refrigerantes e as batatas fritas, o seu carro chefe. Para isso passou
a comercializar água de coco, salgadinhos com cereais integrais e até pasta de berinjela.
Também fez uma substancial redução em sua verba de marketing, algo em torno de
50% no período de 2005/2010. Como resultado perdeu a segunda colocação no
mercado norte-americano para a Diet Coke.
Para reverter a situação em 2011 aumentou
em 30% em sua verba de marketing e, para 2012 estima-se um incremento de 50%. O
marco da reviravolta foi o retorno de suas campanhas no intervalo do Super Bowl
deste ano, com um investimento de 5 milhões de dólares.
O que notamos no caso da Pepsi é
uma certa falta de leitura do mercado. Por mais que a demanda por produtos
politicamente corretos seja uma realidade, nem sempre as empresas conseguem
transformar estas necessidades em um produto adequado. Um produto sustentável
não precisa ser ruim de usar. Deve ser fácil e proporcionar uma experiência
única. Também, fica claro que não se abandona fortes geradores de caixa por
apostas.
Alguns produtos podem ilustrar
esta falta de sinergia entre as empresas e o mercado, ou talvez para demonstrar
como ambos os lados, talvez, ainda não estejam preparados.
A Pepsi em 2010 deixou, depois de
muitos anos, de anunciar na final do Super Bowl para investir na campanha Refresh
Project que distribuiu 20 milhões de dólares para projetos sociais. Apesar beneficiar
1,7 milhões de pessoas, não ajudou a manter a vice liderança no mercado
norte-americano. A ação não ajudou ao fortalecimento da marca ou, talvez os consumidores
não associaram a estratégia a empresa.
Também criou uma embalagem 100%
biodegradável para os salgadinhos integrais SunChips. O produto virou motivo de
piada, pois vídeos na internet mostravam que o som que emitia era 10 vezes
superior aos tradicionais, equivalente a um cortador de grama doméstico. Ficou
no mercado por apenas 18 meses. Culpa de quem? Da empresa que projetou o
produto sem prever os possíveis problemas apenas para aproveitar uma
oportunidade de mercado, ou dos consumidores que exageraram em suas
expectativas e não entenderam a proposta da empresa?
Veja também o caso da Coca-Cola
com a água Crystal. Com o louvável objetivo de desenvolver um produto
politicamente correto criou uma embalagem que facilita a reciclagem. Só tem um
problema, a dificuldade de manuseio, pois fica muito frágil para carregar. Será
que realmente fizeram uma pesquisa de mercado? Testaram o produto antes de
colocar no mercado?
Ou então a polêmica decisão de
abolir as sacolas plásticas dos supermercados. Faltou conscientizar os consumidores e oferecer alternativas
viáveis para a sua substituição. Culpa de quem? Dos consumidores que não estão
preparados, ou das empresas que não pensaram com antecedência nos
desdobramentos de sua decisão?
O que percebemos é que ambos os
lados ainda não estão preparados. Não quero dizer que estas ações não devam ser
colocadas em prática. Devem (estamos até muito atrasados), mas uma visão de
marketing, um foco no consumidor e uma adequada leitura do mercado, ajudará, em
muito, esta nova visão de mercado. Se as empresas começarem a ouvir um pouco
mais os consumidores, tendo ideia que um produto politicamente correto não
precisa ser chato, conseguiremos responder a pergunta inicial de forma
enfática: SIM, estamos preparados!!!