A Classe C e o Consumo
Em um mercado em continua
transformação como o brasileiro são várias oportunidades que aparecem a cada
dia. Mas, para aproveitar estas oportunidades cabe aos gestores a habilidade de
ler o mercado de uma forma mais efetiva que os seus concorrentes e,
naturalmente, tratar de forma
diferenciada cada mercado em que atua. É saber que o mercado é composto por
pessoas com diferentes gostos e preferências.
Uma destas oportunidades que
podemos perceber em mercado brasileiro é a emergente classe C. Para muitas
empresas este grande contingente de consumidores - são 40 milhões de pessoas que saíram da
linha da pobreza e se tornaram consumidores no período de 2003 e 2011 – já é
uma realidade e, muitas delas, souberam aproveitar e fidelizar estes
consumidores. Mas, para muitas, este mercado é uma grande “caixa-preta”.
Muitas empresas acreditam que para
esta grande massa de consumidores qualquer coisa que oferecer estará bom. Acham
que a saída é vender produtos de qualidade duvidosa, afinal estes consumidores nunca
tiveram estes produtos, assim qualquer um serve. Ou então achar que desejam
apenas preço. Esta não é a saída.
Para trabalhar de forma adequada
esta contingente de consumidores as empresas devem realizar uma cirúrgica segmentação
de mercado. Dividir o mercado apenas em bases demográficas, como por exemplo, por
sexo, classe social e idade, não é o suficiente. É necessária, também, uma segmentação
psicográfica (a forma que o consumidor pensa) e comportamental (como este
consumidor se relaciona com as ofertas do produto). Ou se preferir, leia o
clássico A RIQUEZA NA BASE DA PIRÂMIDE .
Para exemplificar melhor esta
situação recorro a uma pesquisa realizada pela Gouvêa e Souza publicada no site
da revista Exame. Esta pesquisa informa que estes consumidores possuem um
padrão de compra denominada de “mais por menos”. São consumidores mais
criteriosos no momento de gastar e em suas escolhas. Isso quer dizer que não é
apenas preço que estes consumidores procuram, mas sim um conjunto de benefícios
como variedade, qualidade, marca e... preço. Não adianta oferecer apenas
produtos de marca própria com preço inferior, pois pode ser até que eles
comprem, mas, na primeira oportunidade, migrarão para as marcas tradicionais.
Estes novos consumidores estão
mais conectados, dê uma olhada no metrô para ver o que estou falando, e assim dispostos a compartilhar suas
opiniões, favoráveis ou não, em relação a um produto ou serviço. Os comentários
em relação a um produto não é exclusividade das classes mais altas. Todo mundo
tem algo a falar sobre um produto ou serviço, e com as facilidades que a
tecnologia proporciona a tendência é um aumento do boca a boca digital (o
marketing viral). É um engano achar que a classe C, por ser mais humilde, terá
vergonha de expressar suas opiniões nas redes sociais. Não menospreze esta
tendência.
E por último, seja objetivo ao se
comunicar com estes consumidores. Mensagens que não são diretas e objetivas
podem não atingir de forma adequada estes segmento de mercado. Mas lembre-se,
ser direto e objetivo não quer dizer ser menos criativo. A criatividade nunca perderá o seu espaço
para falar com o mercado.
Portanto, aproveite estas
oportunidades, conheça os novos consumidores, faça uma segmentação cirúrgica em
seu mercado.