domingo, 24 de fevereiro de 2013

A arte de contar histórias


Um dia desse um amigo pediu para que eu falasse um pouco a respeito da estratégia de comunicação denominada de Storytelling, portanto, vamos lá.
Esta estratégia de comunicação ou de marketing não é tão nova assim quanto parece. É usada há um bom tempo como uma forma de narrativa para contar uma história em torno de um produto ou uma empresa. Sua vantagem em termos de comunicação é prender a atenção do consumidor no momento de transmitir uma determinada mensagem, gerar uma identificação e criar vínculos emocionais. E se fizer sucesso, virar um ótimo viral que compartilhamos com a nossa rede de contatos.
Cabe destacar que o ato de contar histórias para transmitir uma ideia ocorre desde os primórdios da humanidade, isso porque temos a habilidade de entender melhor um determinado conceito quando existe um contexto que o permeia. Muitos conhecimentos foram passados de forma oral no decorrer de nossa história.
Assim, as empresa sabedoras de nossa habilidade procuram inserir suas marcas, ou explicar os seus diferenciais por meio de histórias que possam prender a atenção dos consumidores. Para  conseguir sucesso nesta estratégia algumas regas devem ser respeitadas: deve haver uma história extraordinária que vale a pena parar para ouvir; um personagem no qual as pessoas possam se identificar (e torcer de preferência); obstáculos que são superados pelo personagem principal; um conflito ou uma tensão; e uma sequencia lógica com início, meio e fim.
Veja como as marcas usam esta estratégia para criar vínculos com os consumidores. Vamos ver o caso da Apple. Temos uma história extraordinária no qual dois jovens universitários se reúnem em uma garagem para criar uma das maiores marcas da história das organizações; Steve Jobs foi um personagem na qual nos identificávamos, torcíamos pelo seu sucesso e esperávamos com entusiasmo suas lendárias apresentações; foram vários obstáculos  superados como, por exemplo, quando Jobs foi demitido da empresa que criou e retorna anos mais tarde para recuperar o seu posto; um conflito ou tensão com todos os desafios que a empresa, ou seu criador, passam para superar as dificuldades de sua empresa.
Temos outras empresas que usam esta estratégia para estabelecer um vínculo emocional com os consumidores como a Nextel com o depoimento de pessoas que mostram os motivos que levaram ao sucesso, alguns virais como Eduardo e Mônica da empresa Vivo, as propagandas cinematográficas da Johnnie Walker (veja que brilhante esta), entre outras.
Com estas histórias nos identificamos com a empresa e torcemos pelo seu sucesso, mas... cuidado com o excesso para não enfraquecer esta importante ferramenta mercadológica.

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quarta-feira, 13 de fevereiro de 2013

As pessoas não sabem o que querem...


Steve Jobs certa vez disse: “As pessoas não sabem o que querem, portanto, por que perder tempo lhes perguntando?”, ou então Akio Morita. O lendário CEO da Sony dizia que as empresas que devem saber o que os consumidores desejam, pois, são elas que detêm a tecnologia e conhecem os seus limites, assim saberiam para onde o mercado caminha. E ainda Ford, “se eu perguntasse aos clientes o que queriam, teriam pedido uma carroça com foguetes”. E por último Homer Simpson. Em um episódio da série Homer foi escolhido para auxiliar em uma pesquisa para o lançamento de um automóvel. Como as montadoras passavam (e ainda passam) por séria crise, escolheram um típico norte-americano passa criar um automóvel a sua imagem... dá para imaginar o que aconteceu, a empresa foi a falência.
Oras, mas não mencionamos sempre que as empresas devem ouvir os seus consumidores para desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos? Isso quer dizer que estas lendas do mercado moderno de consumo estavam errados? Que Jobs não liderou a inovação tecnológica que presenciamos? Que Ford não foi responsável pela popularização ao automóvel? Que Akio Morita revolucionou o mercado de eletroeletrônicos e alçou a Sony a uma das empresas mais conhecidas no mundo? Que Homer.. bom, este deixa para lá.
O que quero dizer que a grande capacidade de um gestor não é apenas ouvir os consumidores, mas saber interpretar o que dizem. Nem sempre aquilo que os clientes falam é o que realmente pensam. Em pesquisas, como por exemplo, em um Focus Group, é natural que as respostas não sejam as mais honestas (muitas vezes nem sabemos que estamos mentindo); pode acontecer casos em que procuram respostas “certinhas” para se destacar perante o grupo; escolhem respostas convenientes para parecer inteligentes; ou simplesmente para reafirmar-se e sentir-se bem consigo mesmo. Portanto, saiba escolher adequadamente a sua ferramenta de pesquisa e use outras informações para subsidiar suas decisões mercadológicas.
Tudo isso ocorre devido ao fato de que por mais que desejemos parecer lógicos, somos totalmente emocionais em nossas escolhas de compra. Estudos demonstram que 85% de nossa decisão de compra ocorrem no subconsciente. Mas, se perguntarmos para um consumidor o motivo de compra de qualquer produto, ela irá informar uma centena de motivos lógicos para o seu ato. Mas, no momento que esta adquirindo um produto é o seu subconsciente que esta conduzindo o processo. Usamos, posteriormente a compra, argumentos lógicos simplesmente para validar e justificar a nossa decisão. Este é consumidor que temos que entender. Este é o consumidor que temos que analisar. Este é o consumidor que temos que interagir para saber quais os motivos que os levam a compra. Este é o papel do profissional de Marketing.
Foi isso que fizeram Jobs, Ford e Morita. Escutar o consumidor qualquer empresa consegue, mas entendê-los que é o mais difícil -  veja quantos produtos fracassam no mercado, desde aqueles lançados por pequenas empresas como por grandes multinacionais. Eles souberam entender os consumidores. As frases que mencionei, apesar de terem entrado para história, não demonstram o que realmente pensavam. Provavelmente foram pinçadas fora do contexto, pois, estas eles souberam, e muito, entender o mercado e os consumidores. 

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