As pessoas não sabem o que querem...
Steve Jobs certa vez disse: “As
pessoas não sabem o que querem, portanto, por que perder tempo lhes
perguntando?”, ou então Akio Morita. O lendário CEO da Sony dizia que as
empresas que devem saber o que os consumidores desejam, pois, são elas que detêm
a tecnologia e conhecem os seus limites, assim saberiam para onde o mercado
caminha. E ainda Ford, “se eu perguntasse aos clientes o que queriam, teriam
pedido uma carroça com foguetes”. E por último Homer Simpson. Em um episódio da
série Homer foi escolhido para auxiliar em uma pesquisa para o lançamento de um
automóvel. Como as montadoras passavam (e ainda passam) por séria crise,
escolheram um típico norte-americano passa criar um automóvel a sua imagem... dá
para imaginar o que aconteceu, a empresa foi a falência.
Oras, mas não mencionamos sempre
que as empresas devem ouvir os seus consumidores para desenvolver produtos e
serviços que satisfaçam as suas necessidades e desejos? Isso quer dizer que
estas lendas do mercado moderno de consumo estavam errados? Que Jobs não
liderou a inovação tecnológica que presenciamos? Que Ford não foi responsável
pela popularização ao automóvel? Que Akio Morita revolucionou o mercado de eletroeletrônicos
e alçou a Sony a uma das empresas mais conhecidas no mundo? Que Homer.. bom,
este deixa para lá.
O que quero dizer que a grande
capacidade de um gestor não é apenas ouvir os consumidores, mas saber
interpretar o que dizem. Nem sempre aquilo que os clientes falam é o que
realmente pensam. Em pesquisas, como por exemplo, em um Focus Group, é natural que as respostas não sejam as mais honestas
(muitas vezes nem sabemos que estamos mentindo); pode acontecer casos em que procuram
respostas “certinhas” para se destacar perante o grupo; escolhem respostas
convenientes para parecer inteligentes; ou simplesmente para reafirmar-se e
sentir-se bem consigo mesmo. Portanto, saiba escolher adequadamente a sua
ferramenta de pesquisa e use outras informações para subsidiar suas decisões
mercadológicas.
Tudo isso ocorre devido ao fato de
que por mais que desejemos parecer lógicos, somos totalmente emocionais em
nossas escolhas de compra. Estudos demonstram que 85% de nossa decisão de
compra ocorrem no subconsciente. Mas, se perguntarmos para um consumidor o motivo
de compra de qualquer produto, ela irá informar uma centena de motivos lógicos
para o seu ato. Mas, no momento que esta adquirindo um produto é o seu
subconsciente que esta conduzindo o processo. Usamos, posteriormente a compra, argumentos
lógicos simplesmente para validar e justificar a nossa decisão. Este é
consumidor que temos que entender. Este é o consumidor que temos que analisar.
Este é o consumidor que temos que interagir para saber quais os motivos que os
levam a compra. Este é o papel do profissional de Marketing.
Foi isso que fizeram Jobs, Ford e
Morita. Escutar o consumidor qualquer empresa consegue, mas entendê-los que é o
mais difícil - veja quantos produtos
fracassam no mercado, desde aqueles lançados por pequenas empresas como por
grandes multinacionais. Eles souberam entender os consumidores. As frases que
mencionei, apesar de terem entrado para história, não demonstram o que
realmente pensavam. Provavelmente foram pinçadas fora do contexto, pois, estas eles
souberam, e muito, entender o mercado e os consumidores.