terça-feira, 15 de dezembro de 2015

Personalidade da marca




Como usamos esse espaço para desmitificar o marketing, e entender como as empresas procuram (ou deveriam procurar) formas inovadoras de pensar em termos de resolver os problemas pontuais do consumidor (a famosa satisfação das necessidades e desejos dos consumidores que sempre mencionamos), vamos, nessa semana falar de um tema importante, interessante e instigante para o gestor de marketing: marca, mais precisamente, personalidade da marca.
Seria até redundante mencionar a importância da marca para as empresas, afinal, nós consumidores compramos produtos para resolver determinados problemas, e também, marca. Adquirimos produtos, sim, mas exigimos marcas que representem o que somos, o que pensamos e a imagem que temos, ou que gostaríamos de transmitir as pessoas que nos rodeiam.  Só esse argumento já seria um importante motivo que justifica a importância da marca, não é mesmo? Mas, como tratamos de desmitificar o marketing, também poderíamos citar que as marcas servem como uma forma de diferenciar os produtos da concorrência, identificar o fabricante, facilitar a comunicação do produto no ponto de venda, criar uma imagem diferenciada, e outras coisas mais, mas como o próprio tema dessa postagem diz, falaremos sobre personalidade da marca, certo? Mas, o que é personalidade da marca?
Da mesma forma que nos, seres humanos, temos a nossa personalidade, que foi sendo construída no decorrer de nossa existência por meio dos relacionamentos que construímos, de nossa família, escolaridade, país e classe social, as marcas também possuem a sua personalidade, que foi sendo moldada de acordo com os seus relacionamentos, o seu país de origem, seus colaboradores e fundadores, o seu porte e os produtos que comercializam. Da mesma forma que um ser humano? Sim, as marcas são organismos vivos, em constante mutação e, dessa forma possuem uma personalidade que é construída no decorrer de sua existência. Construir a personalidade da marca é uma forma estratégica de personificar os seus atributos com o objetivo de tornar mais fácil a identificação por parte dos consumidores, e para que possa se diferenciar da concorrência.
Em um contexto nos quais as marcas são obrigadas a se digladiarem para ocupar um espaço de destaque na mente dos consumidores, quanto melhor for a sua personalidade, melhores serão as sua chances de vencer nesse mercado. Pensando dessa forma temos uma infinidade de exemplos que demonstram a personalidade das marcas, ou as formas pelas quais as empresas procuram personificar as suas qualidades junto ao seu público alvo.
Você lembra da famosa propaganda dos pôneis malditos da Nissan? Essa foi a forma que a empresa usou para demonstrar a personalidade de sua marca, uma personalidade forte e robusta. A mensagem queria dizer que os seus carros realmente tinham cavalos de potência, ao invés dos concorrentes que tinham apenas pôneis. Uma forma de demonstrar a sua personalidade, uma personalidade robusta e forte, da mesma forma que a nova propaganda da Fiat para o seu modelo Fiat Adventure Extreme Strada, na qual começa um ratinho bonitinho e uma musica de fundo, depois presenciamos o ratinho sendo “teoricamente” devorado por uma cascavel. É a busca da empresa em transmitir uma imagem “selvagem”, forte e robusta.
As famosas propagandas do cigarro Marlboro com o seu icônico cowboy, também foi uma estratégia bem sucedida de mostrar ao mercado que o seu produto é forte, no caso, com a personificação de uma personalidade masculina. Falando em personalidade masculina, também podemos citar o caso do desodorante masculino Old Spice, com o seu slogan, “ o desodorante do homem, homem”.
Outras marcas tentam mostrar a sua personalidade por meio de seu país de origem. Isso ocorre quando as organizações percebem que determinadas nações possuem características distintas que podem ser incorporadas a sua personalidade e transmitir determinados diferenciais que agregue valor a marca. Nesse caso temos como exemplo a irreverência dos brasileiros apresentadas nas campanhas das sandálias Havaianas. A tecnologia dos orientais com as campanhas da Semp Toshiba que destacava que “os nosso japoneses são mais criativos que os outros”, que também pode ser entendido como uma forma de posicionamento por concorrente. A engenharia alemã transmitida no slogan da Volkswagen com o seu “Das Auto”.
Também existem empresas que demonstram uma personalidade voltada para o seu relacionamento com os seus consumidores. Nesse tipo de personalidade, temos a última campanha do cartão de crédito Visa, onde demonstra que a marca se preocupa em facilitar a vida de seus consumidores com um cartão aceito em todos os estabelecimentos comerciais, e com todas as formas portáteis de meios digitais. E também aquelas que possuem uma personalidade que se preocupa com o meio ambiente, como a Natura e sua abordagem sustentável.
Isso é a personalidade da marca, a forma pela qual as empresas, por meio de um estudo  mercadológico sistematizado, identificam as características que gostariam de personificar, garantindo uma identidade distinta de seus concorrentes e criando uma imagem que consiga transmitir os seus verdadeiros diferencias de mercado, diferenciais esses que os seus consumidores se identificam e buscam no momento da compra.
Portanto, você, gestor de marketing, jamais esqueça que uma marca é um organismo vivo, e assim, deve ter uma personalidade, personalidade essa construída com bases sólidas, e de acordo com os anseios de seus consumidores.




sábado, 12 de dezembro de 2015

Meu novo livro

Primeiro, meu objetivo foi Desmistificar o Marketing com meu livro de 2007, e sua versão digital de 2015, agora, junto com os professores, Marcos Rocha, Jeferson Mola, e Dennis Reade, aumentamos a visão do pensamento mercadológico com a coleção Marketing em Tempos Modernos pela editora Saraiva.
Uma pequena contribuição para uma área que sou apaixonado, a qual devo todas as minhas conquistas. Também porque conhecimento deve ser compartilhado, e nada melhor que uma coleção como essa para mostrar a importância do Marketing para as nossas vidas.



quinta-feira, 3 de dezembro de 2015

Clássicos do Marketing : Posicionamento

Para nós marketólogos, alguns livros são fundamentais para a construções de bases sólidas em nossas estratégias mercadológicas. Em um ambiente cada vez mais competitivo pelo qual nos encontramos, com uma infinidade de marcas brigando pela nossa atenção, pensar em termos de posicionamento é um fundamental.

Agora para pensar adequadamente em termos de posicionamento, temos que ir as fontes primárias e nada melhor que os clássicos. Temos que conhecer posicionamento com os “originais”. Al Ries & Jack Trout nos dão uma aula do que é posicionamento.


Os clássicos, são clássicos. Esse é um livro de cabeceira para todos profissional de Marketing.

terça-feira, 1 de dezembro de 2015

A Black Friday e o Comportamento do Consumidor




Na última sexta-feira presenciamos mais uma estratégia de marketing daquelas que, literalmente, caem no gosto do povo, a Black Friday. Você reparou como todos os meios de comunicação comentaram sobre essa ação? Com todo esse burburinho, podemos dizer que foi um sucesso, ao menos em termos de BuzzMarketing, aquele boca a boca positivo em torno de uma marca, produto ou ação de marketing.
A nossa Black Friday ocorreu nos mesmos moldes que os Estados Unidos, mas, é claro, com algumas adaptações, adaptações essas que, com a criatividade e bom humor dos brasileiros, foi criado até um novo termo, a Black Fraude. Isso porque muitos comerciantes, se aproveitando da febre de consumo, aumentaram os seus preços na véspera para depois “dar” descontos imperdíveis sobre o preço que já haviam aumentado anteriormente. É o famoso jeitinho brasileiro em ação, em ação para enganar os consumidores.
Mas, deixando de lado essas práticas lesivas, e pensando em termos de marketing, o verdadeiro marketing, o que podemos entender em termos de comportamento do consumidor com essa promoção? Porque os consumidores correram para os sites para dar uma espiadinha nas promoções, mesmo não precisando desses produtos? Bem, a economia comportamental e a teoria do cérebro reptiliano pode nos ajudar a entender esse comportamento.
Antes de tudo podemos afirmar que, para as empresas que tratam de maneira correta os seus consumidores, promoções como essa são uma ótima oportunidade para vendas pontuais, minimizar estoques e tentar “roubar” clientes da concorrência. É uma maneira inteligente para estimular a demanda, e se a estratégia for bem formulada pode até criar datas especiais que acabam por gerar expectativas para os consumidores – muitas pessoas aguardam ansiosas por essas promoções. Mas, vamos ao entendimento do comportamento do consumidor.
Estudos em economia comportamental concluíram, e provaram cientificamente ao estudar o nosso cérebro por meio de pesquisas em neuromarketing, que gostamos de descontos e da gratuidade. Essas são duas palavras mágicas para influenciar o consumidor positivamente: Grátis e Desconto. O nosso cérebro reptiliano é atraído por essas palavras como as mariposas pela luz. Basta acrescentá-las em seus materiais de comunicação que chamará atenção.
Essa atração ocorre pelo simples fato que somos programados para a escassez, e como elas representam  um ganho em curto prazo, ou uma percepção  de “aproveite logo antes que acabe”. Isso faz com que o nosso cérebro reptiliano tome o controle da situação, isso é, no comando do processo de decisão de compra. Assim acabamos por comprar produtos no piloto automático, sem uma base lógica em nosso processo de decisão.
Esses instintos primitivos ou o nosso cérebro reptiliano é uma herança biológica que mantemos desde o tempo que vivíamos nas cavernas. Naquela época tínhamos que, literalmente, brigar pela nossa sobrevivência. Quando um caçador saía para buscar o sustento de sua família por meio da caça de uma variedade de animais, ele tinha que ser preciso, não poderia cometer falhas. Se eventualmente deixasse escapar a sua presa, em muitos casos teria que esperar um bom tempo para encontrar outra oportunidade, e sua família ficaria sem o seu alimento, uma situação que poderia delimitar a sua sobrevivência. Todas as oportunidades, assim que surgissem, deveriam ser potencializadas.
Essa forma de pensar no sentido de aproveitar as oportunidades antes que acabem, foi fundamental para a nossa sobrevivência e evolução, e devido a essa vantagem, essas características ainda estão presentes na forma pela qual pensamos, agimos e, em nosso caso em particular, compramos – afinal qual a diferença em ir ao supermercado e sair para caçar ou coletar frutos presentes no comportamento de nossos antepassados? Tirando o perigo de uma caça e o risco de coletar algum fruto envenenado, o ritual (leia-se processo) é mesmo – talvez hoje seja até mais perigoso com a violência urbana que presenciamos.
Com essas características comportamentais de nossos ancestrais, devemos entender que o nosso cérebro ainda não passou por modificações que permitam uma melhor adaptação aos tempos modernos, no qual a escassez não é mais uma rotina, um ambiente no qual temos uma oferta considerável de produtos. O problema é que uma parte de nosso cérebro ainda age como se ainda houvesse a escassez, então, por mais que não queiramos aceitar, ainda possuí resquícios de nossos antepassados.
Apenas para reforçar a ideia da escassez e do cérebro reptiliano agindo, faça você mesmo um experimento. Coloque  um pote de balas em frente a sua loja com a palavra grátis. Todos pegarão uma balinha, ou talvez mais de uma, precisando ou não. É, pelo simples fato de ser grátis, assim, pensamos, vá que eu venha a precisar de uma bala mais tarde, ou seja, vá que venha faltar amanhã.
Assim, o nosso cérebro reptiliano, aquele que governa os nossos instintos mais primitivos, ainda pensa em termos de escassez e prazer imediato. Na busca de oportunidades em curto prazo. Dessa forma, quando enxergamos a palavra grátis e desconto, nosso cérebro reptiliano enxerga como uma oportunidade em épocas de escassez e assim devemos aproveitar e... comprar. Ainda achamos que devemos acumular para momentos de falta. É a mesma situação quando nos deparamos com as palavras “últimas unidades”. Entendemos que, se não aproveitar agora, pode ser que não teremos outra chance.
O desconto nesses eventos promocionais como a Black Friday funcionam da mesma forma, ou seja, trabalham com a parte mais primitiva do cérebro. Nós pensamos que se não comprarmos agora, pode ser que não tenhamos mais chances de aproveitar essas oportunidades em outra ocasião, e assim acabamos por comprar tudo que não precisamos.
São nesses momentos que as  pessoas compram produtos que em muitas situações nem iriam precisar, mas como a oportunidade esta presente, porque não aproveitar para as épocas de escassez? E, se não aproveitar agora, será que essa promoção irá repetir novamente? É assim que funciona o nosso cérebro, buscando o prazer imediato. É assim que a Black Friday e outras estratégias promocionais funcionam.
E, lembre-se. O nosso cérebro adora as palavras Grátis e Desconto.  Use-os, mas com moderação, por que o excesso pode passar a impressão que realmente não se trata de uma promoção, ou “a última chance”, mas algo cotidiano. Use-os sempre pensando em marketing e não para enganar os seus consumidores.     



Translate