A Black Friday e o Comportamento do Consumidor
Na última
sexta-feira presenciamos mais uma estratégia de marketing daquelas que,
literalmente, caem no gosto do povo, a Black Friday. Você reparou como todos os
meios de comunicação comentaram sobre essa ação? Com todo esse burburinho,
podemos dizer que foi um sucesso, ao menos em termos de BuzzMarketing, aquele
boca a boca positivo em torno de uma marca, produto ou ação de marketing.
A nossa
Black Friday ocorreu nos mesmos moldes que os Estados Unidos, mas, é claro, com
algumas adaptações, adaptações essas que, com a criatividade e bom humor dos
brasileiros, foi criado até um novo termo, a Black Fraude. Isso porque muitos
comerciantes, se aproveitando da febre de consumo, aumentaram os seus preços na
véspera para depois “dar” descontos imperdíveis sobre o preço que já haviam aumentado
anteriormente. É o famoso jeitinho brasileiro em ação, em ação para enganar os
consumidores.
Mas,
deixando de lado essas práticas lesivas, e pensando em termos de marketing, o
verdadeiro marketing, o que podemos entender em termos de comportamento do
consumidor com essa promoção? Porque os consumidores correram para os sites
para dar uma espiadinha nas promoções, mesmo não precisando desses produtos?
Bem, a economia comportamental e a teoria do cérebro reptiliano pode nos ajudar
a entender esse comportamento.
Antes de
tudo podemos afirmar que, para as empresas que tratam de maneira correta os
seus consumidores, promoções como essa são uma ótima oportunidade para vendas
pontuais, minimizar estoques e tentar “roubar” clientes da concorrência. É uma maneira
inteligente para estimular a demanda, e se a estratégia for bem formulada pode
até criar datas especiais que acabam por gerar expectativas para os
consumidores – muitas pessoas aguardam ansiosas por essas promoções. Mas, vamos
ao entendimento do comportamento do consumidor.
Estudos em
economia comportamental concluíram, e provaram cientificamente ao estudar o
nosso cérebro por meio de pesquisas em neuromarketing, que gostamos de descontos
e da gratuidade. Essas são duas palavras mágicas para influenciar o consumidor
positivamente: Grátis e Desconto. O nosso cérebro reptiliano é atraído por
essas palavras como as mariposas pela luz. Basta acrescentá-las em seus materiais
de comunicação que chamará atenção.
Essa atração
ocorre pelo simples fato que somos programados para a escassez, e como elas representam
um ganho em curto prazo, ou uma
percepção de “aproveite logo antes que
acabe”. Isso faz com que o nosso cérebro reptiliano tome o controle da situação,
isso é, no comando do processo de decisão de compra. Assim acabamos por comprar
produtos no piloto automático, sem uma base lógica em nosso processo de
decisão.
Esses instintos
primitivos ou o nosso cérebro reptiliano é uma herança
biológica que mantemos desde o tempo que vivíamos nas cavernas. Naquela época
tínhamos que, literalmente, brigar pela nossa sobrevivência. Quando um caçador
saía para buscar o sustento de sua família por meio da caça de uma variedade de
animais, ele tinha que ser preciso, não poderia cometer falhas. Se
eventualmente deixasse escapar a sua presa, em muitos casos teria que esperar
um bom tempo para encontrar outra oportunidade, e sua família ficaria sem o seu
alimento, uma situação que poderia delimitar a sua sobrevivência. Todas as
oportunidades, assim que surgissem, deveriam ser potencializadas.
Essa forma
de pensar no sentido de aproveitar as oportunidades antes que acabem, foi
fundamental para a nossa sobrevivência e evolução, e devido a essa vantagem,
essas características ainda estão presentes na forma pela qual pensamos, agimos
e, em nosso caso em particular, compramos – afinal qual a diferença em ir ao
supermercado e sair para caçar ou coletar frutos presentes no comportamento de
nossos antepassados? Tirando o perigo de uma caça e o risco de coletar algum
fruto envenenado, o ritual (leia-se processo) é mesmo – talvez hoje seja até
mais perigoso com a violência urbana que presenciamos.
Com essas características
comportamentais de nossos ancestrais, devemos entender que o nosso cérebro
ainda não passou por modificações que permitam uma melhor adaptação aos tempos
modernos, no qual a escassez não é mais uma rotina, um ambiente no qual temos
uma oferta considerável de produtos. O problema é que uma parte de nosso
cérebro ainda age como se ainda houvesse a escassez, então, por mais que não
queiramos aceitar, ainda possuí resquícios de nossos antepassados.
Apenas para
reforçar a ideia da escassez e do cérebro reptiliano agindo, faça você mesmo um
experimento. Coloque um pote de balas em
frente a sua loja com a palavra grátis. Todos pegarão uma balinha, ou talvez
mais de uma, precisando ou não. É, pelo simples fato de ser grátis, assim,
pensamos, vá que eu venha a precisar de uma bala mais tarde, ou seja, vá que
venha faltar amanhã.
Assim, o
nosso cérebro reptiliano, aquele que governa os nossos instintos mais
primitivos, ainda pensa em termos de escassez e prazer imediato. Na busca de
oportunidades em curto prazo. Dessa forma, quando enxergamos a palavra grátis e
desconto, nosso cérebro reptiliano enxerga como uma oportunidade em épocas de
escassez e assim devemos aproveitar e... comprar. Ainda achamos que devemos acumular
para momentos de falta. É a mesma situação quando nos deparamos com as palavras
“últimas unidades”. Entendemos que, se não aproveitar agora, pode ser que não
teremos outra chance.
O desconto
nesses eventos promocionais como a Black Friday funcionam da mesma forma, ou
seja, trabalham com a parte mais primitiva do cérebro. Nós pensamos que se não
comprarmos agora, pode ser que não tenhamos mais chances de aproveitar essas
oportunidades em outra ocasião, e assim acabamos por comprar tudo que não
precisamos.
São nesses
momentos que as pessoas compram produtos
que em muitas situações nem iriam precisar, mas como a oportunidade esta
presente, porque não aproveitar para as épocas de escassez? E, se não
aproveitar agora, será que essa promoção irá repetir novamente? É assim que
funciona o nosso cérebro, buscando o prazer imediato. É assim que a Black
Friday e outras estratégias promocionais funcionam.
E,
lembre-se. O nosso cérebro adora as palavras Grátis e Desconto. Use-os, mas com moderação, por que o excesso
pode passar a impressão que realmente não se trata de uma promoção, ou “a
última chance”, mas algo cotidiano. Use-os sempre pensando em marketing e não
para enganar os seus consumidores.