O reposicionamento da Coca-Cola
Essa semana foi veiculado nos meios de comunicação
a mudança do slogan da Coca-Cola. Após seis anos, sai de cena o seu famoso “open
Happiness – abra a felicidade”, e dá
lugar ao “taste the feeling – sinta o sabor”. Como sabemos, não se trata apenas
mudar uma frase de efeito que aparece ao final de suas campanhas publicitárias,
mas é uma mudança de posicionamento, ou a forma pela qual as empresas procuram
demarcar um espaço de destaque na mente dos consumidores, e que irá direcionar
todas as suas estratégias mercadológicas. Quando esse posicionamento muda,
temos um reposicionamento de marca.
Para os especialistas em marca que estudam o caso
da empresa, o seu slogan “abra a felicidade” estava um pouco sério, ao menos em
relação ao que a empresa tentava mostrar ao mercado. Em minha opinião, era um posicionamento
muito forte, ligado ao ato de transmitir uma experiência diferenciada para a
marca, uma experiência ligada ao prazer de tomar um refrigerante (não um
refrigerante, mas uma Coca-Cola, porque para o mercado existem muitas
diferenças), e tudo o que ele pode significar, ou seja, ligado a felicidade que
a marca proporciona aos seus consumidores. Porém, para a empresa, estava no
momento de mudar.
Assim, mudaram o seu posicionamento para um
atributo técnico, ou seja, o seu sabor. Seu foco atual é para que pegue uma
Coca-Cola e sorria. Curta a simplicidade dos momentos e aprecie o seu sabor.
O único problema é que não compramos o refrigerante
pelo seu sabor, a Pepsi já provou que, ao menos para os norte-americanos, que o
seu sabor é melhor (lembram-se do famoso desafio Pepsi da década de 1980, que
foi replicado várias vezes anos depois tendo os mesmos resultados?). Nós
consumimos o produto pelo que a marca significa, pelo seu histórico e pelas
emoções. Emoções que guardamos de momentos importantes de nossa vida que a
marca nos acompanhou, momentos de .... felicidade. Portanto, abra a felicidade
e lembre dos momentos felizes ao lado do refrigerante.
Bom, vamos ver o que irá acontecer, eu
particularmente, gostava mais de “abrir a felicidade” do que “sentir o sabor”,
mas vamos acompanhar o que irá ocorrer. O que será que a sua rival irá fazer...
bom, vamos acompanhar.
Agora, o que achei mais interessante nessa mudança
foi a estratégia da empresa em unificar suas marcas. Ao final das propagandas
veiculadas nos Estados Unidos percebe-se que as várias marcas da empresa se
unificam em uma só. Vemos os seus logos nas cores verde (Coca-Cola Life), preto
(Coca-Cola Zero) e cinza (Coca-Cola Diet) se unificaram em torno de seu famoso
logo vermelho, o vermelho Coca-Cola.
Foi uma decisão perfeita em termos de
fortalecimento de marca e estratégia de branding, afinal, todos conhecemos o
vermelho Coca-Cola e não o verde Coca-Cola ou o preto. É claro que uma empresa
necessita criar extensões de marca para satisfazer os desejos mutáveis de seus
consumidores, mas quando ela muda alguns padrões de sua marca, um dos problemas
é enfraquecer a sua marca mãe. A volta ao seu famoso vermelho foi uma adequada
decisão estratégica da empresa, ou como podemos dizer tecnicamente, um adequado
alinhamento estratégico. Uma unificação de cores representa um fortalecimento
de marca. Uma boa estratégia de marketing.
