sábado, 20 de fevereiro de 2016

E o Dollynho, hein?

Essa semana recebi várias mensagens de alunos me perguntando a respeito do Dollynho. Cadê ele nas novas campanhas do refrigerante Dolly? Recebi essas mensagens pelo fato que, em várias aulas debatíamos o personagem emblemático da empresa de refrigerantes. Sempre mencionávamos que os seus comerciais artesanais e sua trilha sonora simplista, mas, gostem ou não, marcante, porque “gruda” em nossa mente, estava adequada, e poderia ser exemplo de um adequado alinhamento mercadológico. Isso porque, todos os seus itens do marketing mix estavam em consonância com o que a marca representava em suas campanhas publicitárias. Até destacávamos que, se as propagandas da Dolly possuíssem um estilo hollywoodiano, fossem apresentadas em emissoras mais elitizadas, como a Rede Globo, ou em canais pagos, os consumidores não acreditariam que o refrigerante pudesse ter um valor menor que os seus concorrentes, e direcionado às classes mais baixas da população. Era um posicionamento adequado, e meus alunos se divertiam quando exagerávamos nesses exemplos.
Pois não é que a marca mudou o seu posicionamento! Se nas propagandas anteriores tínhamos, como já destacado, um acabamento um pouco aquém das campanhas que assistimos na mídia de massa, com um apelo principalmente para as crianças com o seu personagem símbolo e uma trilha sonora fácil de ser lembrada, agora a empresa está mudando o seu posicionamento. Sai o Dollynho (para o desespero de muitos ele aparece em poucos momentos), entra a família e pessoas de várias etnias como personagens principais.
Em uma análise detalhada, podemos dizer que a marca está passando por um realinhamento mercadológico. Notamos que a trilha sonora está um pouco mais branda, menos infantil, e nos padrões de suas rivais de mercado. Procuram demonstrar vários momentos em que você pode tomar o refrigerante, como no almoço com a família, na casa dos avós, no recreio das crianças, nas festas de aniversário e na piscina. Mostram pessoas de várias etnias, o caráter democrático da marca. E, o famoso personagem, aparece em poucos momentos, apenas como um gatilho para que se faça uma relação entre Dolly antiga e a nova.
Foi uma mudança de identidade da marca. Sai uma marca direcionada para as crianças e para as classes mais baixas da população, e entra outra, com um apelo para a família. Uma marca que pode ser consumida por todos, em todas as situações. Uma marca que agora está parecida com todas as demais. Qual o seu diferencial? Bom, ainda não deixaram claro.
E quanto às reclamações dos fãs nas redes sociais em relação ao sumiço do Dollynho? Acho que as pessoas que estão reclamando do fim do personagem não são os consumidores da marca. São apenas pessoas que achavam a propaganda interessante, e para alguns, tosca.  E se a empresa acredita que os seus consumidores irão fazer protestos pela volta do personagem, ao estilo dos clientes da Coca-Cola, que na década de oitenta, fizeram manifestações intensas para a volta da Coca-Cola tradicional, que havia sido substituída pela New Coke, pode esquecer. Posso estar enganado, mas não acredito que isso possa acontecer. Não acredito que a marca tenha tantos clientes engajados a este ponto. Mas, esses protestos nas redes sociais, ao menos serviram para gerar um Buzz em relação a marca, e acho que a Dolly nunca foi tão comentada como agora, apenas por tentar matar o seu “amiguinho, o Dollynho”.
Agora, vamos aguardar o que acontecerá com a nova identidade da Dolly, e esperar para que a empresa nos proporcione mais assuntos de marketing. Torço pelo sucesso da Dolly. Apesar de não ser consumidor do refrigerante, acho uma marca simpática, e ainda continuo preferindo o Dollynho; mas, vamos ver o que acontece. Pode ser que, se as vendas começarem a diminuir, ou os custos para desenvolverem propagandas como os seus rivais não proporcionem o retorno desejado, podermos ver o nosso personagem ressurgir. É aguardar os próximos movimentos de mercado. 

segunda-feira, 8 de fevereiro de 2016

Neuromarketing: Os bebês vendem!!!

Calma!!! Não estamos sugerindo que você troque a sua equipe de vendas por bebês. Mas, apenas apresentando mais uma das descobertas do neuromarketing que pode ajudar a sua empresa na eficácia de suas campanhas promocionais. E, lembre-se, isso serve não apenas para empresas de grande porte, mas para as pequenas também. Isso porque, apesar do alto preço de uma pesquisa de neuromarketing, o que poderia inviabilizar o seu uso por empresas de pequeno porte, essas organizações menores podem (e devem) aprender com as pesquisas que já foram realizadas e com os resultados que estão disponíveis para consulta. Agora, veja essa propaganda.

Você se lembra dessa propaganda? Bom, se não lembra, posso afirmar que foi um sucesso. Ela apresenta um belo bebezinho rasgando folhas de papel, e se divertindo com seu gesto. Uma campanha na qual preconizava o uso consciente do papel. Uma boa estratégia de marketing que além de ser precisa em transmitir a imagem da empresa com uma identidade voltada para a sustentabilidade, gerou um ótimo viral, tanto nos meios digitais como nas conversas paralelas nas rodas de café. Um viral online e off-line.
Mas, porque fez tanto sucesso? Simples, porque os bebês vendem. Estudos de neuromarketing apresentados na obra de Doodley – Como Influenciar a mente do consumidor, descreve que as campanhas publicitárias que mostram imagens de bebês têm uma maior possibilidade de chamar atenção das pessoas. Já reparou como gostamos de ver uma imagem de bebê, nos divertimos com eles, acho que depois dos gatos, as “artes” dos bebês são os vídeos mais assistidos no YouTube.
Essa atração natural pela imagem de bebês, reside no fato que os achamos bonitinhos. E, isso ocorre não apenas com os seres humanos, mas também com filhotes de animais. Todos os filhotinhos são bonitinhos, e dessa forma somos mais sentimentais por eles. Esse fator ajuda em sua sobrevivência, porque, caso seja abandonado pela sua mãe, pelo fato de ser bonitinhos não representam perigo aos demais filhotes, a possibilidade de ser adotado por outra mãe é maior. Essa característica evolucionária permite uma maior propagação das espécies. É, a natureza é sábia.  
Portanto, os bebês vendem, seja essa imagem diretamente ligada ao produto ou para onde o bebê esteja olhando, ambos são eficazes. Esse é o poder que eles possuem em chamar a nossa atenção seja pela sua beleza ou por nosso instinto natural de preservação da espécie -  temos que protegê-los para garantir a continuidade da vida.
Veja a imagem à seguir que mostra um estudo de neuromarketing com a técnica de Eye Tracking.

As partes que estão com uma cor mais forte representam o local que as pessoas direcionado o seu olhar e o tempo que a pessoa deteve a sua atenção. Note que além dos entrevistados fixarem o seu olhar no rosto do bebê, ainda direcionam o seu olhar para o local que ele está olhando. Muito bom, não é mesmo? É a prova da eficácia dessa estratégia de comunicação.
E, o mais interessante, são as possibilidades que o neuromarkering nos proporciona. Se não fossem essas técnicas, dificilmente poderíamos provar que os bebês realmente conseguem chamar atenção dos consumidores em uma campanha publicitária. Realmente é uma importante ferramenta de pesquisa mercadológica, que pode ajudar os profissionais a medir a eficiência de suas campanhas e, sugerir possíveis mudanças caso não esteja valorizando aquilo que a empresa deseja.
Assim, dependendo do produto, isso porque se a sua empresa vende bebidas, nem pense nesta estratégia, o uso de bebês em uma campanha publicitária pode ser uma ótima forma de chamar atenção de seus consumidores. Isso porque, até por uma questão de evolução, eles possuem a capacidade de chamar a nossa atenção e nos envolvermos, isso quer dizer, prestamos atenção na mensagem que a empresa procura transmitir.
E, além de bebês, não esqueça dos animais, principalmente os filhotes. Use a nossa capacidade de empatia para tentar vencer o bloqueio natural que os consumidores criam para se defender do excesso de informação que recebem no mercado. E, não esqueça de aprender com as descobertas que essa importante ferramenta de pesquisa pode nos proporcionar.

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