E o Dollynho, hein?
Essa semana recebi várias mensagens de alunos me
perguntando a respeito do Dollynho. Cadê ele nas novas campanhas do
refrigerante Dolly? Recebi essas mensagens pelo fato que, em várias aulas
debatíamos o personagem emblemático da empresa de refrigerantes. Sempre mencionávamos
que os seus comerciais artesanais e sua trilha sonora simplista, mas, gostem ou
não, marcante, porque “gruda” em nossa mente, estava adequada, e poderia ser exemplo de um adequado alinhamento mercadológico. Isso porque, todos os seus
itens do marketing mix estavam em consonância com o que a marca representava em
suas campanhas publicitárias. Até destacávamos que, se as propagandas da Dolly possuíssem
um estilo hollywoodiano, fossem apresentadas em emissoras mais elitizadas, como a
Rede Globo, ou em canais pagos, os consumidores não acreditariam que o
refrigerante pudesse ter um valor menor que os seus concorrentes, e direcionado
às classes mais baixas da população. Era um posicionamento adequado, e meus
alunos se divertiam quando exagerávamos nesses exemplos.
Pois não é que a marca mudou o seu posicionamento!
Se nas propagandas anteriores tínhamos, como já destacado, um acabamento um
pouco aquém das campanhas que assistimos na mídia de massa, com um apelo principalmente
para as crianças com o seu personagem símbolo e uma trilha sonora fácil de ser lembrada,
agora a empresa está mudando o seu posicionamento. Sai o Dollynho (para o desespero
de muitos ele aparece em poucos momentos), entra a família e pessoas de várias etnias
como personagens principais.
Em uma análise detalhada, podemos dizer que a marca
está passando por um realinhamento mercadológico. Notamos que a trilha sonora está
um pouco mais branda, menos infantil, e nos padrões de suas rivais de mercado. Procuram
demonstrar vários momentos em que você pode tomar o refrigerante, como no almoço
com a família, na casa dos avós, no recreio das crianças, nas festas de
aniversário e na piscina. Mostram pessoas de várias etnias, o caráter democrático
da marca. E, o famoso personagem, aparece em poucos momentos, apenas como um
gatilho para que se faça uma relação entre Dolly antiga e a nova.
Foi uma mudança de identidade da marca. Sai uma
marca direcionada para as crianças e para as classes mais
baixas da população, e entra outra, com um apelo para a família. Uma marca que
pode ser consumida por todos, em todas as situações. Uma marca que agora está
parecida com todas as demais. Qual o seu diferencial? Bom, ainda não deixaram
claro.
E quanto às reclamações dos fãs nas redes sociais
em relação ao sumiço do Dollynho? Acho que as pessoas que estão
reclamando do fim do personagem não são os consumidores da marca. São apenas
pessoas que achavam a propaganda interessante, e para alguns, tosca. E se a empresa acredita que os seus
consumidores irão fazer protestos pela volta do personagem, ao estilo dos
clientes da Coca-Cola, que na década de oitenta, fizeram manifestações intensas
para a volta da Coca-Cola tradicional, que havia sido substituída pela New Coke,
pode esquecer. Posso estar enganado, mas não acredito que isso possa acontecer.
Não acredito que a marca tenha tantos clientes engajados a este ponto. Mas,
esses protestos nas redes sociais, ao menos serviram para gerar um Buzz em
relação a marca, e acho que a Dolly nunca foi tão comentada como agora, apenas por tentar matar o seu “amiguinho, o Dollynho”.
Agora, vamos aguardar o que acontecerá com a nova
identidade da Dolly, e esperar para que a empresa nos proporcione mais assuntos
de marketing. Torço pelo sucesso da Dolly. Apesar de não ser consumidor do
refrigerante, acho uma marca simpática, e ainda continuo preferindo o Dollynho; mas, vamos ver o que acontece. Pode ser que, se as vendas começarem a diminuir,
ou os custos para desenvolverem propagandas como os seus rivais não proporcionem o retorno desejado, podermos ver o nosso personagem ressurgir. É aguardar os próximos
movimentos de mercado.
